Sparčiai augusi reklama ruošiasi nuopuoliui

Reklamos rinkoje netvarka. Bendrovės karpo biudžetus, vėluoja tvirtinti planus ir nežino, ko griebtis. Išlaidų taupymo karštligė skaudžiai palies beveik visus reklamos kanalus, nors vieno žada pasigailėti.

Prognozė vis prastyn

Nors praėjusiais metais reklamos rinka paaugo dešimtadaliu (9,1 proc.), pirmieji nerimo ženklai pastebėti 2008-ųjų antroje pusėje. Remiantis tyrimų bendrovės "TNS Gallup" duomenimis, trečią praėjusių metų ketvirtį reklamos ėmė mažėti beveik visose žiniasklaidos priemonėse.

Nenuostabu, kad pirmieji artėjančią krizę suuodė reklamos vadybininkai, su sunkumais susidūrę dar vasarą. Sparčiai blogėjanti šalies ekonominė padėtis 2008-ųjų gale apskritai sujaukė būsimų metų planus, todėl šių metų pradžioje reklamos biudžetuose įsivyravo nežinia, kuri gali užsitęsti net iki metų vidurio.

Pasak "TNS Gallup" media direktoriaus Gyčio Juodpusio, 2009 m. pradžioje dėl neaiškios padėties šalies ekonomikoje smarkiai vėlavo reklamos biudžetų tvirtinimas, tai, be abejo, turės neigiamos įtakos reklamos rinkos raidai šiemet. Pernai rudenį tikėtasi, kad šalies reklamos rinką ištiks stagnacija ir šiais metais Lietuvos reklamos rinka išliks praėjusiųjų lygio.

Vis dėlto kaip ir daugelis prognozių per šią krizę, taip ir pastaroji veikiausiai dar ne kartą keisis. Niūresnius lūkesčius dėl reklamos atskleidė "TNS Gallup" šių metų sausį ir vasarį apklausti žiniasklaidos ekspertai, kurie prognozavo 27 proc. sieksiantį reklamos rinkos nuosmukį. Didžiausias smūgis prognozuojamas spaudai: reklamos pardavimas laikraščiams turėtų mažėti 30 proc., žurnalams – 26 proc. Reklamos apimtis televizorių ir kino teatrų ekranuose turėtų sumenkti po 24 proc., o radijuje – 21 proc. Lauko reklamos rinka gali susitraukti 27 proc.

Sunkiausia spaudai

Žiniasklaidos planavimo agentūros "Inspired Communications" vadovas Vasaris Oržekauskas įspėjo, kad maždaug trečdaliu sumažėjusios šiųmetės reklamos rinkos prognozės yra optimistinės, mat galimas ir didesnis rinkos nuosmukis. Viskas priklausys nuo to, kaip smarkiai smuks žmonių perkamoji galia, kiek augs nedarbas, kokia bus infliacija, kiek mažės darbo užmokestis per pirmą pusmetį.

"Atlikome reklamos kiekio analizę pagal "TNS Gallup" duomenis ir palyginome praėjusių metų sausį parduotą žiniasklaidos kanalų reklamos inventorių (spaudoje – reklamos plotą, televizijoje – GRP sekundes, radijuje – laiką) su šiais metais. Bendras reklamos kiekis tradiciniuose žiniasklaidos kanaluose krito apie 20 proc., labiausiai iš visų žiniasklaidos priemonių mažėjo spaudoje – apie 27 proc.", – teigė V.Oržekauskas.

Pašnekovo manymu, spauda neatspariausia besikeičiančiai situacijai, nes reklamą joje užsako daug smulkių reklamdavių, pavyzdžiui, kirpyklos, soliariumai, vietos parduotuvės. Jie pirmiausia atsisakys reklamos biudžetų, o prie jų prisidės ir gerokai išlaidas apkarpę didieji reklamos užsakovai.

Užsakovai tapo racionalesni

Reklamos alkiu skundžiasi ne tik žiniasklaida, bet ir reklamos kūrėjai: reklamos agentūros "Not Perfect | Y&R" vadovas Paulius Senūta skaičiavo, kad trečdaliu kritus reklamos apimčiai, maždaug tiek pat sumažėjo ir reklamos agentūrų pardavimas. "Faktas, kad dabar daug mažiau investuojama į reklamą nei anksčiau. Stambesni užsakovai darbų apimtį sumažino, smulkieji iš viso atsisakė. Reklamos agentūrų konkurencija gerokai paaštrėjusi", – apie dabartines tendencijas kalbėjo P.Senūta.

Tiesa, gana smarkus kritimas metų pradžioje gali rodyti šiek tiek perdėtą reakciją, o tikrasis krizės poveikis reklamos rinkai paaiškės tik antroje metų pusėje. "Lietuviai gana konservatyvūs ir į pasikeitusią ekonomikos padėtį jie sureagavo pernelyg jautriai. Dabar vyksta eksperimentai, surengiama nedidelė kampanija, žiūrima, koks jos efektyvumas, ar verta pagal ją rengti didesnio masto kampaniją. Rinkoje atsirado daugiau racionalumo ir mažiau romantikos – skaičiuojama, kas veikia ir kiek tai kainuoja", – teigė P.Senūta ir pridūrė tikįs, kad ir kokie prasti būtų šalies ekonomikos reikalai, katastrofa reklamos rinkos neištiks, bendrovėms konkuruoti ir toliau reikės, atsiras ir reklamos užsakovų.

Apie tai, kad reklamos užsakovai tapo racionalesni, kalba ir V.Oržekauskas: "Šiuo metu klientai ypač daug dėmesio kreipia į biudžeto panaudojimo efektyvumą ir nori būti ramūs, kad pinigai teisingai paskirstomi. Be abejo, kaina atlieka ne paskutinį vaidmenį. Tačiau dažnai klystama manant, kad brangios reklamos priemonės reiškia didelį pinigų kiekį. Todėl, pavyzdžiui, televizija dažnai yra pigiausia žiniasklaidos priemonė, nors norint išnaudoti šio kanalo galimybes, reikia gana nemažos pinigų sumos."

Kenčia turinio kokybė

Žvelgiant televizijos žiūrovo ar laikraščio skaitytojo akimis, mažėjanti reklamos apimtis lyg ir teigiamas reiškinys – trumpesni reklamos intarpai per mėgstamą laidą, mažiau paveiksliukų ir daugiau teksto puslapyje. O vieninteliai, kurie gali turėti naudos, yra reklamos užsakovai. Kaip teigė V.Oržekauskas, susidaręs pinigų vakuumas reklamos rinkoje spaudžia žiniasklaidos kanalus mažinti kainas dėl kritusios reklamos pasiūlos ir išaugusios jos paklausos.

"Kaip ir ekonominė krizė, taip ir reklamos rinkos krizė, išskyrus kelias išimtis, teigiamų pasekmių, ko gera, neturės. Krentant reklamos biudžetams ir reklamos kainoms, kartu ir žiniasklaidos priemonių pajamoms, jos privalės optimizuoti savo veiklą. Kitais žodžiais tariant, tai reiškia žiniasklaidos turinio karpymą ir skurdimą. Vadinasi, dėl krizės tam tikra prasme kentės tie patys vartotojai – jie žiūrės kur kas prastesnes TV programas, skaitys skurdesnius dienraščius", – buvo linkęs manyti V.Oržekauskas.

Atrodo, kad ir pati reklama taps nuobodesnė, bus kuriama mažiau naujienų, pasitelkiamos senos priemonės. P.Senūtos teigimu, reklama bus ne tokia įvairi, ją bus stengiamasi padaryti greičiau ir pigiau, todėl ir kokybės bus mažiau.

Užuovėja nuo pesimizmo

Tiesa, bent šioks toks klestėjimas sunkmečiu žadamas vienam kanalui – internetui. Pagal "TNS Gallup" apklausos duomenis interneto reklamos apimtis per šiuos metus turėtų didėti 17 proc. Praėjusiais metais tai buvo vienas sparčiausiai augusių kanalų, kuriame reklamos padaugėjo 88 proc. Internetas išlieka patrauklus, nes kai kuriais atvejais gali būti pigesnis už įprastines priemones, be to, Lietuvoje reklamai jis naudojamas dar palyginti neaktyviai.

Pasak interneto produktus kuriančios "Gauminos" atstovo Tomo Nemuros, Lietuvoje internetas – dar tik įsitvirtinanti reklamos priemonė. "Remiantis "Gemius" tyrimu, interneto reklamai ir komunikacijai šalies įmonės 2008 m. skyrė apie 3,8 proc. viso reklamos biudžeto. Tai beveik penkis kartus mažiau nei Jungtinėje Karalystėje, kurioje ši dalis, "Internet Advertising Bureau" duomenimis, siekia 18,7 proc.", – sakė produktų vystymo vadovas T.Nemura.

Jo nuomone, ekonomikos sunkmetis gali padidinti interneto kaip reklamos priemonės patrauklumą. "Šiandien visi skaičiuoja ir žiūri, kaip sutaupyti, mažinami rinkodaros biudžetai. Bet visai nesireklamuoti negali: įsivaizduokite, kad lėktuvas skrenda 10 km aukštyje ir staiga išjungiate jo variklį. Tiesiai žemyn jis nenukris, nukris dar truputį paskridęs į priekį. Dauguma bendrovių žino, kad atsisakius reklamos jų pardavimas nesumažės iškart, tačiau po kurio laiko katastrofa neišvengiama. Todėl dažnai reklamos neatsisakoma, bet ieškoma kitų būdų ir kanalų reklamuotis – kur pigiau ir efektyviau. Tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje šią nišą dažnai užima reklama internete", – įžvalgomis dalijosi T.Nemura.

Žinoma, internetas nėra vaistas nuo visų ligų ir jį, kaip pigesnę alternatyvą tradiciniams komunikacijos kanalams, reikėtų vertinti su tam tikra išlyga. Pirmiausia, internetas netinka norint pasiekti tą auditoriją, kuri juo tiesiog nesinaudoja. Antra, internetas nebūtinai yra pigesnė priemonė, palyginti su televizija ar laikraščiais. Kaip teigė T.Nemura, sukurti populiarų reklaminį interneto filmuką gali nieko nekainuoti, o pasitelkti kelis mėnesius trunkančią reklamos kampaniją internete gali atsieiti sumą su penkiais nuliais.

Vakarų bendrovių patirtis

Prasti metai žadami ir pasaulinei reklamos rinkai. Žiniasklaidos planavimo agentūrų tinklas "Carat" prognozuoja, kad išlaidos reklamai visame pasaulyje šiais metais sumažės 5,8 proc., nors jau kitąmet jos turėtų šiek tiek (0,7 proc.) padidėti. Vakarų Europoje prognozės prastesnės – čia jau praėjusiais metais fiksuotas 2,8 proc. nuosmukis, šįmet jis turėtų augti iki 6,6 proc., o 2010-aisiais kritimą turėtų keisti nedidelis 0,1 proc. šuolis.

Lietuvos reklamos rinkai, palyginti su Vakarų valstybėmis, prognozuojami gerokai didesni pokyčiai. Viena vertus, tai rodo, kad šalies įmones sunkmetis paveikė kur kas labiau. Kita vertus, galima įžvelgti rinkos nebrandumą ir bendrovių pasitikėjimo savo rinkodaros strategijomis stoką ar apskritai ilgalaikio plano, kaip verslas turėtų bendrauti su savo klientais, nebuvimą.

Vis dėlto užsienio bendrovių patirtis rodo, kad kritus pardavimui, nevertėtų iš karto pulti į paniką ir iš karto keisti rinkodaros strategijos. Sunkmečiu nusprendus taikytis į naujas klientų grupes, galima susidurti su dviem kliūtimis: atitolti nuo esamų lojalių klientų ir patirti stipresnę konkurenciją iš įmonių, kurios jau anksčiau yra užėmusios tvirtesnes pozicijas toje rinkos dalyje. Apie pasitikėjimo išsaugojimą kaip vieną svarbiausių verslo tikslų ir pasirinktos komunikacijos krypties tąsą net ir esant sunkmečiui kalbėjo Lietuvoje prieš savaitę viešėjęs partizaninės rinkodaros pradininkas Jay'us Conradas Levinsonas.

Nors praėjusių metų pabaiga ir šių metų pradžia parodė, kad įmonės gerokai apkarpė reklamos biudžetus ar jų net atsisakė, tokia taktika nebūtinai yra geriausias sprendimas. Ekonomikos sunkmečiu patariama pastangas sutelkti bendrovės prekės ženklui įtvirtinti. Žinoma, galima ir veikiausiai reikia atsisakyti didelio masto reklamos kampanijų, tačiau klientams vertėtų priminti, kad įmonė ir jos teikiamos paslaugos išlieka aktualios ir kokią naudą jos teikia.

Jeigu bendrovės veikla stabili, ji netgi gali pasinaudoti sunkmečiu ir reklamos rinkoje susiklosčiusia padėtimi. Smarkiai kritus reklamoms apimčiai atsiranda gerokai daugiau galimybių naudoti įvairias komunikacijos priemones ir būti išgirstam. Už tuos pačius pinigus šiuo metu galima ne tik nusipirkti daugiau reklamos, bet ir daugiau žmonių dėmesio.

Lietuvoje reklama pigi

Beje, nors Lietuvos reklamos rinka sparčiai kopė į viršų devynetą metų, nesugebėjome prisivyti nei latvių, nei estų, ką ir kalbėti apie Vakarų valstybes. 2008 m. "TNS Gallup" reklamos monitoringo duomenimis, Lietuvoje vienam gyventojui teko 47 eurai, skirti reklamos išlaidoms, o Estijoje ir Latvijoje vienam gyventojui – atitinkamai 83 eurai ir 61 euras.

Pagal 2007 m. "World Advertising Research Center" atliktą pasaulinį tyrimą JAV vienam gyventojui teko 534 JAV doleriai reklamos išlaidų, Airijoje – 505 JAV doleriai, Vokietijoje – 294 JAV doleriai, Lietuvoje – tik 58,4 JAV dolerio.

Pasak G.Juodpusio, tai leidžia spręsti ne tik apie reklamos mastą, bet ir jos kainą. "Kaip matome, labai smarkiai atsiliekame nuo Vakarų valstybių, ir tikėtina, kad sunkmečiu šis atotrūkis didės. Žinoma, reklamos apimtis mažės visose valstybėse. Jau pernai smarkiai lėtėjo reklamos rinkos augimas: Estijoje pernai fiksuotas net 3 proc. sumažėjimas, Latvijoje – tik 3 proc. padidėjimas, Lietuvoje – 9 proc. augimas. Tačiau jei palygintume su 2006 m., pamatytume, kad Latvijoje reklamos rinka augo 24 proc., o Estijoje – 23 proc. Lietuvoje augimas siekė 16 proc. Reklama mūsų šalyje yra gana pigi, būtų tikrai labai blogai, jei žiniasklaidos priemonės įsiveltų į reklamos kainų karus", – kalbėjo G.Juodpusis.

Septyni būdai reklamos biudžetui optimizuoti

1. Mažinkite reklamos kiekį, pavyzdžiui, 30 sekundžių trukmės reklaminius filmukus pakeiskite 15 sekundžių.

2. Brangesnes reklamos priemones keiskite pigesnėmis. TV reklamą galima keisti pigiau kainuojančia reklama per radiją, kuris gali pasiekti gana plačią auditoriją ir priminti apie įmonę ar produktus.

3. Naujai kampanijai išbandyti rinkitės tuos reklamos kanalus, kurie suteikia grįžtamąjį ryšį ir leidžia tiksliai išmatuoti reklamos efektyvumą. Tai galėtų būti interneto reklama pagal raktinius paieškos žodžius ar spustelėjimai ant kaičiųjų nuorodų (angl. – banner).

4. Savo produktus reklamuokite su kita bendrove, kuri nori pasiekti panašią tikslinę grupę. Pavyzdys – bendros "McDonald's" ir "Coca-Colos" pastangos.

5. Pasinaudokite seniau sukurta reklamos kampanija ar ją adaptuokite, užuot kūrę naują.

6. Reklamos paslaugas pirkite iš vienos agentūros ir taip užsitikrinkite didžiausią galimą nuolaidą.

7. Venkite sudaryti ilgalaikes sutartis su agentūromis ar komunikacijos kanalais. Kita vertus, jeigu turite pakankamai finansų, bandykite derėtis dėl ilgalaikės sutarties ir geresnių reklamos įkainių.

"Harvard Business Review" inf.

Labiausiai 2008 m. reklamuotos produktų grupės*

1 Prekybos tinklai

2 Mobiliojo ryšio telefonai

3 Išankstinio mokėjimo kortelės

4 Vitaminai, žuvies taukai

5 Mobiliojo ryšio operatoriai

6 Jogurtai

7 Koncertai, festivaliai

8 Skalbimo priemonės

9 Lengvieji automobiliai

10 Gaivieji gėrimai

*"TNS Gallup" duomenys, 2009 m.