Psichologas: tiek pirkdami pieną, tiek imdami paskolą dažniau remiamės emocijomis

Anot jo, net kai kurie rimti sprendimai, pavyzdžiui, būsto paskolos ėmimas, tampa racionalinių ir emocinių sprendimų deriniu, nes žmogaus prašoma priimti sprendimą, susijusį su tolima ateitimi.

– Kas ir kaip lemia vartotojų elgesį? Ką rodo tyrimai?

– Labai platus klausimas. Iš principo, turbūt įtaką daro ir ras, kainos užrašymo šriftas, nuo to, kokia muzika groja prekybos centre (jei kalbame apie apsipirkimą prekybos centre), nuo nuotaikos, žmogaus asmenybės, įvairių ekonominių veiksnių ir panašių dalykų. Daug kas gali būti labai susiję su konkretaus žmogaus konkrečiu sprendimu konkrečioje situacijoje. Faktorių tikai daug.

– Ar kažkuris iš jų esminis?

– Didžioji dalis tų faktorių susiję su bandymu žmogų paskatinti padaryti viena ar kita. [...] Didžiąją dalį laiko sprendimus priimame gana automatiškai, išskyrus turbūt pačius svarbiausius sprendimus, kuriems sąmoningai pradedame skirti daug dėmesio, bet, pavyzdžiui, kasdienis pasirinkimas, kurį pieno pakelį pirkti, yra euristinis sprendimas.

Ką reiškia euristinis? Tai mintinis trumpiausio kelio suradimas – imsiu tą, kuris man įprastas, nepaisant to, kad, pavyzdžiui, pasikeitė pieno tūris. Tarkime, pakelis atrodo labai panašiai, bet pieno tūris pasikeitė nuo 1 l iki 0,9 l, o kaina išliko ta pati. Ar tai racionalus sprendimas? Turbūt ne. Tokioje situacijoje racionalus pirkėjas turėtų išanalizuoti visų pieno pakuočių kainos ir tūrio santykį ir rinktis ne tą, kuris yra įprastas, o tą, kuris yra jam naudingiausias. [...]

– Pažiūrėkime į sprendimų priėmimo procesą. Viena vertus, mums labai gali pagelbėti racionalumas. Kita vertus, sprendimus priimame labai emocingai. Kuo gali būti naudingi šie du būdai?

– Pagalvokime plačiau, kaip atrodytų mūsų gyvenimas, jei kiekvieną sprendimą priimtume absoliučiai apgalvoję? [...] Tiesiog viskas vyktų itin lėtai, itin sudėtingai. Pavyzdžiui, ant kurios kėdės sėstis? Aš atėjau į radijo studiją ir čia buvo pasirinkimas iš penkių kėdžių. Ant kurios man sėstis? Turėčiau išanalizuoti kiekvienos kėdės pliusus ir minusus. [...] Sprendimą priėmiau intuityviai – rinkausi kėdę, iki kurios buvo patogu prieiti.

Psichologai labai mėgsta analizuoti klaidas, kurias žmonės daro priimdami sprendimus intuityviai. Vienas iš tokių, sakykime, smagių klausimų – ko Amerikoje daugiau: klasikinės literatūros profesorių, kurie mėgsta poeziją, ar sunkvežimių vairuotojų, kurie mėgsta poeziją? Spėjimas, kad daugiau yra sunkvežimių vairuotojų, nes jų tiesiog yra daugiau, yra racionalus atsakymas, bet labai norisi sakyti, kad klasikinės literatūros profesorių. Juk jie beveik visi mėgsta poeziją. Bet jų labai mažai, nes tai ne šiaip profesoriai, net ne filologijos profesoriai ir net ne literatūros profesoriai. Tai yra klasikinės literatūros profesoriai. Jų tiesiog labai mažai.

Psichologai mėgsta klaidas, bet iš tikrųjų dažniausiai žmonės daugiau ar mažiau teisūs. Intuityviai spręsdami jie dažniausiai nedaro didelių klaidų, nebent kas nors tyčia bando sudaryti situaciją, kurioje provokuojama vienokios ar kitokios klaidos padarymas.

(Gyorgy Bakos/Unsplash nuotr.)

Kaip tai galėjo atsirasti? Dauguma mūsų psichologinių mechanizmų turbūt atsirado žmonijos, kaip rūšies, raidoje. Daugelį sprendimų Savanos stepėje, kur tave taikosi suvalgyti nedraugiškai nusiteikęs dryžuotas katinas, reikia priimti tiesiog greitai. Jeigu jie vėl būtų priimami lėtai, apgalvojus visus pliusus ir minusus (gal katinas nori tiesiog pažaisti su manimi), padidėtų tikimybė būti suvalgytam. Tikėtina, kad būtent tokiomis aplinkybėmis ir susiformavo teisingas automatinis sprendimų priėmimas. [...]

– Kaip verslas reaguoja į tas mūsų emocijas? Kaip kuria mūsų norą pirkti?

– Verslo funkcija kurti norą pirkti. Racionaliam pasaulyje turbūt verslas kurtų geriausius įmanomus produktus už geriausią įmanomą kainą ir juos pardavinėtų racionaliai besirenkantiems pirkėjams, bet yra ne taip. Visi perkame tai, kas nebūtinai naudinga, bet kelia malonias emocijas. Tai, kas nebūtinai geriausia, bet gražiausia. Tai, kas nebūtinai yra sveika, bet kelia pozityvius prisiminimus. Verslas šiuo metu turi daugybę įrankių, kaip paskatinti žmones pirkti.

Visi perkame tai, kas nebūtinai naudinga, bet kelia malonias emocijas. Tai, kas nebūtinai geriausia, bet gražiausia.

– Kurie jums daro didžiausią įspūdį?

– Man, kaip mokslininkui, šiuo metu didžiausią įspūdį daro vadinamieji didieji duomenys. Verslas turi milžiniškus kiekius duomenų apie vartotojų pirkimo įpročius. Ne tik Lietuvos prekybos centrai, bet ir bankai, praktiškai visi verslai (ypač internetiniai verslai) turi informacijos apie kiekvieno vartotojo kiekvieną nusipirktą prekę.

Naudojant analizės, matematinius metodus galima nustatyti vartotojų kategorijas, vartotojų pirkimo įpročius. Verslai gali pastebėti, kokios prekės pirkėjams neįtinka, ir bandyti elgtis kitaip. Pavyzdžiui, perstatyti jas į kitą vietą, apsupti bandeliu kvapu ar kažką panašaus padaryti.

– Bet, norint su tais duomenimis dirbti, ko gero reikia daug žinių, nes lengvai galima padaryti klaidų. Pavyzdžiui, jei aš pirksiu kažkokią prekę, nes paprašė kolega, po to galiu gauti akcijų pasiūlymus, susijusius su tuo produktu, nors jo neperku.

– Bet ar tai yra didelė problema, jei pasižiūrėsime masiškai? Taip, jūs esate vienas pirkėjas, kuris buvo blogai suklasifikuotas, bet 50 proc. suklasifikuota teisingai. Ir ką? Tai, kad jūs gaunate netinkamas reklamas ir neperkate to produkto, tėra vieno žmogaus praradimas. Verslui nėra labai didelio skirtumo. Jis atspėjo 50 proc. ir gali jiems pasiūlyti tai, ko reikia. Tai jau yra geriau.

– Tęsiant kalbą apie būdus, kuriais verslas kuria mūsų norą pirkti ir emocijas. Aptikau įvairiausių būdų, pradedant kvapais, baigiant muzika, vieta, kur lentynoje prekė bus padėta. Kokius dar triukus naudoja verslas, siekdamas mus paskatinti pirkti būtent tą produktą, o ne kitą?

– Triukų yra ne vienas, ne du ir ne dešimt. Vienas iš dažnai pastebimų – kainos pakeitimas iš 5 eurų į 4,99 euro. Tai jau pastebi visi ir tai turbūt nelabai veikia. Kitas dalykas – produkto auros sukūrimas. Geras pavyzdys – „iPhone“ telefonas. Ar jis toks geras, kaip reklamuojama? Nežinau. Esu ištikimas „Android“, nes priešinuosi „iPhone“.

Tokie triukai skatina mėgti prekę dėl to, kad ji padeda susikurti vienokį ar kitokį įvaizdį. Pavyzdžiui, esu išskirtinis žmogus, todėl neperku masinio produkto, perku nišinį produktą. Nišinio produkto rinkodaros atstovai ir bando sukurti tokį įvaizdį, kad būtent paskatintų mano norą pasirodyti išskirtiniu.

– Kelkimės prie didesnių finansinių įsipareigojimų, pavyzdžiui, būsto paskolų ar pensijų fondų. Kaip čia, priimant sprendimus, pasverti savo emocijas ir kiek mes iš tiesų racionalūs?

– Man teko girdėti (nežinau, kiek tai yra pagrįsta), kad labai nemažai žmonių, imdami, pavyzdžiui, būsto paskolą, pasitaria tik su vienu banku. Automatiškai tai neracionalu, nes bankai turėtų konkuruoti tarpusavyje, suteikdami geriausias sąlygas. Vis dėlto tai ne tyrimas. Tai nuomonė. Negaliu tvirtinti, kad iš tikrųjų taip yra.

Kalbant iš asmeninės patirties apie stambius reikalus, pavyzdžiui, pensijų fondus ar busto paskolas, tai yra neapibrėžta situacija. Kai kalbama apie būsto paskola, ko iš esmės prašo žmogaus? Spėk, koks bus „Euriboras“, t. y. palūkanų norma, po penkerių metų arba po metų. Pirmas klausimas – jūs norite fiksuotų ar nefiksuotų palūkanų? Tai labai įdomus klausimas – kaip yra naudingiau, kad jas užfiksuos penkeriems metams ir po to iš naujo fiksuos ar kas pusmetį perskaičiuos?

– Kuo remiantis tuos sprendimus priimame?

–  Čia ir yra sudėtingoji dalis. Iš principo nėra gerų atskaitos taškų, kuriais remdamiesi galėtume priimti sprendimus. Priimame juos remdamiesi emocijomis. Paprastai žmonės mėgsta stabilumą, mėgsta numatymo iliuziją. Bet ar tikrai jiems tai naudingiausia? Nebūtinai. Šitoje vietoje labai sunku pasverti.

Bankas greičiausiai turi tuos skaičiavimus, bet žmogus šioje vietoje gana apribotas savo galimybėmis prognozuoti kaip bus. Kitas dalykas, medžiagos apie būsto paskolą sudėtingumas ir kiekis milžiniškas. Įvairios schemos, anuitetai ir linijiniai mokėjimai, kintamos ir fiksuotos palūkanos, skirtingos maržos ir taikomi variantai. Vieni mažina maržą, įdeda papildomą kintamą dalį ir t. t. Jau vien tai skamba gana siaubingai. Net jei giliniesi iki galo, greičiausiai esi tiesiog nepajėgus suprasti.

Tau reikia skirti daugiau laiko, nei turi, ir daugiau resursų, nei gali. Galiausiai tas sprendimas tampa deriniu iš racionalių ir emocinių sprendimų. Taip, gilinaisi, stengeisi suprasti, bet pasiekei racionalumo ribą. Ne viską gali žinoti. Jeigu nori sužinoti didžiąją dalį, neužteks laiko.

Tokie patys sprendimai priimami, kalbant apie pensijų fondus. Tai yra prašymas spėti, kas bus, kai išeisiu į pensiją. Ar šiuo metu yra naudinga pasirašyti antros pakopos pensijų fondo sutartį? Niekas nežino. Greičiausiai nežino net valstybės skaičiuotojai, nes nežinia, kas bus su „Sodra“ po 50 metų, 30 metų ar po 20 metų, kai žmonės išeis į pensiją.

Ar geriau tikėti, kad „Sodra“ tuo metu turės pakankamai pinigų, atsižvelgiant ir į demografinę situaciją, potencialią imigraciją ir emigraciją? galbūt pagerės demografinė situacija? [...] Ar geriau tikėti bankais, kuriems dalį „Sodros“ pinigų mokėsiu į privatų fondą? Bet jie investuos mano pinigus į akcijas arba obligacijas, kurios svyruos. O bankų stabilumas? Galbūt stabilūs, apdrausti, bet vis tiek yra kažkoks netikrumas, prisiminus praeitį.

– Tai kaip mes priimame tuos sprendimus?

– Kai priimame sprendimus neapibrėžtoje situacijoje, kiek galime tai darome racionaliai, bet anksčiau ar vėliau pasiekiame savo galimybių ribą, nes negalime prognozuoti, kas bus po 50 metų. Tai neįmanoma. Todėl galiausiai turime atsiremti į sprendimą „kuo aš labiau tikiu – privačiu verslu ar „Sodra“. Tuo ir būna pagrįstas sprendimas.

[...] Ypač studentų mėgstu klausti – kas iš jūsų turi pensijų fondo sutartį. Paprastai iš 50 žmonių auditorijos penkios rankos pakyla, nes kai kurie jau turi darbo patirties. Tada klausiu – o kurio lygio, antro ar trečio? Studentai atsako „eee, nežinau“. Tai esminis dalykas.

Pažįstu vieną kolegę iš mokslo pasaulio. Automatiškai tikime mokslininkų racionalumu. Ji turi trečios pamokos pensijų fondo sutartį, bet neturi antros. Klausiau, kodėl taip yra. Tai gali būti visai racionalus sprendimas – palikime visą kaupimą „Sodrai“ ir prisidėkime patys. Bet ji atsakė – nežinau, man davė kažką, sakė, kad bus gerai, aš pasirašiau.

Viso pokalbio klausykitės įraše.