Didžiausias iššūkis prekybos centrams – išsiskirti

Didžiausia rinkos tyrimų ir konsultacijų bendrovė TNS LT atliko Lietuvos prekybos centrų klientų patirties tyrimą. Tyrimo rezultatai parodė, jog neužtenka, kad žmonės apie prekybos centrą turėtų teigiamą nuomonę. Norint pritraukti kuo daugiau klientų ir sukurti su jais stiprius ryšius, reikia sugalvoti, kaip išsiskirti iš likusios rinkos.

Kiekvieno prekybos centro santykių su klientais stiprumui įvertinti buvo skaičiuojamas TRI*M indeksas, susidedantis iš bendro klientų vertinimo ir prioriteto teikimo klausimų. Lyginant Vilniaus prekybos centrus, geriausiai bendrai vertinamas centras yra „Ozas" (87). Pagal šį rodiklį jis lenkia net didžiausią prekybos centrą Lietuvoje „Akropolį" (80). Tačiau įvertinus, kokiems centrams klientai teikia pirmenybę, matyti, kad nors „Ozas" pagal klientų patirtį yra pranašesnis, žmonės pirma linkę važiuoti būtent į „Akropolį".

Kaune situacija kiek kitokia - „Kauno Akropolis" yra ir geriausiai vertinamas (88), ir pirmasis pagal prioretizavimą (49) prekybos centras. Antroje vietoje yra „Mega", kurios vertinimo indeksas siekia 81, o pirmumo indeksas, kuris rodo, kiek žmonės linkę šį prekybos centrą rinktis pirmiausiai, yra 39. Trečioje vietoje rikiuojasi „Urmas". Jo vertinimas siekia 63, o prioritetas - 30.

Pasak TNS LT projektų vadovės Rūtos Matulaitienės, artimiausioje ateityje pagrindinė Lietuvos prekybos centrų užduotis bus susikoncentruoti ties savo išskirtinumais.

„Kovoje dėl klientų išloš tos prekybos vietos, kurios sumotyvuos žmones pirmiausiai rinktis būtent jų prekybos centrą. Šiandien matome, kad didžioji dalis klientų prekybos vietas vertina teigiamai arba labai teigiamai. Norint tapti pagrindiniu prekybos centru pagal kliento krepšelio dalį, reikia stengtis tapti patraukliausiu ne pagal visus parametrus, kas yra neįmanoma, bet išryškinti keletą svarbiausių", - sakė TNS LT projektų vadovė Rūta Matulaitienė. 

Pavyzdžiui, didžiausią įtaką „Kauno Akropolio" ryšiui su klientais turintys aspektai yra parduotuvės, kuriose klientai „randa kažką sau", logiškas parduotuvių išdėstymas bei tai, kiek klientai sieja šį prekybos centrą su dovanų pirkimu. „Kauno Akropolis" klientų vertinamas kaip „geriausia vieta pirkti dovanas", tačiau pagal kitus du minėtus kriterijus stipriai konkuruoja su „Mega" ir tarp savo klientų yra vertinamas silpniau nei pastarasis, todėl šiam prekybos centrui svarbus šių aspektų stiprinimas.

„Kai kurie prekybos centrai rūpinasi ne tais dalykais, kurie svarbiausi jų klientams. Pavyzdžiui, gali būti, jog prekybos centras investuoja milžinišką sumą į centro apdailą, tačiau, nors klientai pokytį vertina puikiai, toli gražu nereiškia, kad tai pakeis jų apsisprendimą rinktis būtent šį prekybos centrą. Pirmiausia, reikia išsiaiškinti, kokie yra klientų prioritetai ir tik tuomet investuoti", - sakė TNS LT projektų vadovė Rūta Matulaitienė. 

Prekybos centras „Mega" gerokai lenkia savo konkurentus net keliais kriterijais - šviesia ir natūralia aplinka bei reguliariai organizuojamais įdomiais renginiais. Tačiau šie aspektai lankytojams yra antraeiliai ir turi mažai įtakos renkantis prekybos centrą. Todėl, nors tokie pranašumai yra puikiai vertinami jų klientų, jiems nėra svarbūs.

TRI*M klientų patirties vertinimo tyrimas buvo atliktas 2015 m. liepos mėn. Iš viso buvo apklausta 814 prekybos centrų klientų Lietuvoje.