Tarptautiniame festivalyje apdovanotą buitinės elektronikos perdirbimo reklamos kampaniją Kaune vos nesužlugdė vagys

Prieš metus Kauno ir kitų didmiesčių gatvėse buvo galima pamatyti senais buities prietaisais apkarstytus reklaminius stendus, kuriuose gyventojai raginti atsikratyti pasenusios ir neveikiančios technikos. Reklamos kūrėjai tokį šlamštą net buvo sukrovę ant troleibusų sėdynių, įspėdami, kad nenaudojami daiktai tik užima vietą gyventojų namuose.

Ši reklaminė kampanija lietuviams pirmą kartą atvėrė kelią ant tarptautinio Kanų reklamos festivalio nugalėtojų pakylos. Žiniasklaidos kategorijoje sidabriniu Kanų liūtu už kūrybišką žiniasklaidos panaudojimą buvo apdovanota agentūra “Trendmark/Universal McCann Vilnius”, kuri prieš metus su partneriais ir įgyvendino buitinės elektronikos perdirbimo įmonės EMP reklamos projektą.

Ta pati kampanija buvo įvertinta sidabrine strėle ir Lietuvos reklamos festivalyje “ADrenalinas”.

“Tinkamai sukurta reklama yra galingas ginklas verslo konkurencinėje kovoje”, - įsitikinęs žiniasklaidos planavimo agentūros “Trendmark/Universal McCann Vilnius” direktorius Rolandas Ragaliauskas.

Nestandartinė idėja už juokingus pinigus

- Ar tikėjotės, kad jūsų sukurta reklama pelnys tarptautinį pripažinimą prestižiniame konkurse?

- Tikrai nesitikėjome. Mintis siųsti paraišką į Kanų festivalį kilo po to, kai mūsų kurtos reklamos idėja buvo pristatyta Didžiojoje Britanijoje leidžiamame rinkodaros žurnale. Kanų festivalis reklamos kūrėjams, sakyčiau, yra tas pats, kas daugumai tautiečių Eurovizijos konkursas - kažkas labai didelio, bet nepasiekiamo. Daug vilčių į tai nedėjome, ir, pristatydami darbą komisijai, leidome sau paišdykauti - sukūrėme filmuką, kuriame linksmai pristatėme Lietuvą ir mūsų reklamos idėją, o įgarsinti pasirinkome nuotaikingą lietuvių liaudies dainą. Tuo metu tarpusavyje juokavome, kad jeigu laimėtume, tai ant raudono kilimo eitume vilkėdami tautiniais drabužiais ir apsiavę vyžomis. Taip ir būtume padarę, bet net nenujautėme, kad laimėsime antrą vietą tarp 25 tūkstančių reklamos idėjų.

- Tai kas būtent išskyrė jūsų agentūros darbą iš kitų konkurso dalyvių?

- Pergalę iš dalies nulėmė ne tik idėja, bet ir kaina. Varžėmės tarp reklamos kompanijų, kurių biudžetas neviršijo 20 tūkst. eurų. Užsienyje tokie pinigai yra juokingi. O nestandartinės reklamos idėjos ir jų įgyvendinimas ne tik užsienyje, bet ir Lietuvoje yra labai brangus malonumas. Originali idėja ir minimalios sąnaudos jai įgyvendinti - tai, manau, padarė didžiausią įspūdį komisijos nariams. Dėl mažo biudžeto atsisakėme reklamą platinti per televiziją, pasirinkome lauko reklamą, spaudą ir internetą. Įsitikinome, kad ir už palyginti nedidelę sumą galima pasiekti neblogą rezultatą.

Kauniečiai pavogė beverčius daiktus

- Kaip reklamos idėją įvertino užsakovas? Ar jį teko ilgai įtikinėti?

- Šį kartą užsakovas - bendrovė EMP - labai palankiai įvertino mūsų darbą ir entuziastingai palaikė pasiūlytą iniciatyvą. Galutinis rezultatas gimė sėdint kartu ir diskutuojant. Tai ne tik mūsų kompanijos nuopelnas, bet bendras darbas kartu su partneriu - kūrybine agentūra “Astos dizainas/McCann Erickson” ir užsakovu.

Prieš metus EMP senos buitinės technikos surinkimo paslauga buvo visiškai nauja rinkoje, o bendrovė beveik niekam nežinoma. Po šios reklaminės kampanijos, nors ir aplenkiant televizijas, įmonė tapo žinoma.

O iš vartotojų labiausiai mūsų reklamą “įvertino” kauniečiai. Kaune, vieninteliame iš penkių didžiųjų šalies miestų, per dvi dienas iš viešojo transporto buvo pavogta sena buitinė technika, kuri niekam nenaudinga. Kauniečiams prireikė net seno televizoriaus korpuso - tuščios dėžės, be kineskopo. Nors gyventojus raginome atsikratyti seno šlamšto, tačiau tai kai kuriems asmenims pasirodė vertingi daiktai.

- Ar Kanų reklamos festivalio apdovanojimas yra svarbus Jūsų agentūrai?

- Kadangi kompanija gyvuoja vos pustrečių metų, toks tarptautinis pripažinimas yra labai svarbus. Mes ir toliau sieksime kurti nestandartines reklamas. Šiais laikais žiniasklaidos kanalas gali būti ne tik laikraštis ar televizija, bet ir mobilusis telefonas, tad reklamos kūrėjų laukia nauji iššūkiai, kaip perduoti reklamą vartotojams.

Vartotojas įsimena įspūdį

- Ar Lietuvoje nestandartinė reklama yra paklausi?

- Mūsų šalyje padidėjęs nestandartinių sprendimų poreikis jaučiamas jau keleri metai. Tarp dažniausiai reklamos agentūroms metamų priekaištų - kūrybiškumo stoka. Klientai labai dažnai pageidauja sulaukti nestandartinių idėjų, tačiau kai pradedama kalbėti apie jų įgyvendinimą ir sąnaudas, tada grįžtama prie tradicinių sprendimų ir nerizikuojama investuoti. Šiandien Lietuvoje nestandartinę reklamą gali sau leisti užsisakyti nedaug kompanijų. Tačiau klientai mūsų šalyje jau yra gana išprusę ir patobulėję.

- Kaip reklamos kūrėjai stengiasi pritraukti vartotojų dėmesį, kai vis dažniau girdime: “Nekenčiu reklamos”?

- Šiandien vartotojai valdo visas žiniasklaidos priemones ir, sakykim, per televiziją pamatęs reklamą, gali tiesiog perjungti kanalą, laikraštyje praversti reklamos puslapius net nežvilgtelėjęs, o interneto puslapyje taip pat ignoruoti reklamą. Vartotojas atsirenka ir įsimena tik tokią reklamą, kuri jam palieka įspūdį.

Reklamos kūrėjai turi surasti būdą ir įsiskverbti į vartotojų pasąmonę, kad šie priimtų reklamuojamą objektą, o jo neatmestų. Dar labai svarbu, kad vartotojai galėtų išskirti tam tikrą reklamą iš viso srauto reklamuojamų paslaugų ir prekių.

Sėkmę garantuoja ne tik originalumas

- Lietuvoje vis dar galima pamatyti daug užsienyje sukurtos reklamos, kuri tik įgarsinama lietuviškai.

- Prieš dešimtmetį tokios adaptuotos reklamos buvo dar daugiau. Tai normalu, nes tarptautinėms korporacijoms yra per brangu kurti atskiras reklamas tik mūsų šaliai. Dažniausiai nutariama kurti vieną reklamą visoms trims Baltijos šalims arba Rytų Europai. Nesakau, kad ji yra bloga ir netinkama Lietuvos vartotojui, tačiau vietoje sukurta reklama, mano nuomone, yra taiklesnė ir priimtinesnė gyventojams. Atskirų valstybių žmonių mentalitetas skiriasi. Juk ne be reikalo gimsta tiek daug anekdotų apie tam tikrų tautų atstovus. Tačiau yra nemažai atvejų, kai užsienio kompanijų užsakymu reklamos yra kuriamos ir filmuojamos Lietuvoje, nes čia daug kas atsieina pigiau.

- Tai gal jau žinote sėkmingos reklamos kūrimo scenarijų?

- Jeigu toks scenarijus ar receptas būtų žinomas, seniai jį būtume pardavę ir gulėtume po palmėmis nieko neveikdami (juokiasi). Rinkodaroje receptų ir formulių nėra. Yra pagrindinės taisyklės, kurių tenka laikytis, bet kiekvienam užsakymui tenka ieškoti savitų sprendimo būdų. Reklama, sakyčiau, yra žaidimas vartotojo jausmais ir protu. Tinkamai sukurta reklama yra galingas ginklas verslo konkurencinėje kovoje. Jeigu idėja tinka reklamuojamos objektui, tai sėkmė garantuota.

Žiūri tik reklamas

- O Jūs pats dažnai perjungiate kanalą, kai per televiziją išvystate reklamą?

- Atvirkščiai. Galima sakyti, kad per televiziją kaip tik stengiuosi žiūrėti tik reklamas. Man įdomu sekti, kokios reklamos atsiranda, kokie produktai pasirodo, koks jų pristatymas. Vartydamas laikraščius taip pat daugiausia dėmesio atkreipiu į reklamas, vairuodamas automobilį pro akis nepraleidžiu lauko reklamos. Esu reklamos “ligonis”. Šiame versle esu dešimt metų ir patyriau, kaip kūrėsi Lietuvoje reklamos rinka, kaip teko mokytis ir atrasti sprendimus. Tuomet beveik visa reklama būdavo koncentruota į dvi populiariausias televizijos laidas - į serialą “Santa Barbara” ir “Panoramą”.

- Žiniasklaida pastaruoju metu sulaukia nemaža kritikos dėl skandalų vaikymosi. Ar reklama irgi stengiamasi šokiruoti vartotojus?

- Visa reklama siekiama paveikti vartotoją ir atkreipti jo dėmesį. Šiam tikslui gali būti pasirenkama ir teigiamas emocijas kelianti reklama, ir siekianti šokiruoti. Agentūrų užduotis - išanalizuoti vartotojų grupes ir sukurti tokią reklamą, kad produktas ar paslauga nesukeltų neigiamos reakcijos. Tai, kas sugadinta, susigrąžinti būna labai sunku.

Tačiau nuspėti vartotojų reakciją ne visada pavyksta net ir profesionalams. Mūsų agentūra abejojo, ar monotoniška ir šiek tiek pasyvi vienos dantų pastos reklama bus paveiki. Dėl to nuogąstavo net patys užsakovai, bet rizikavo ir paleido reklamą į eterį. Rezultatas buvo stulbinamas - pardavimai ženkliai išaugo.