Kodėl vienos rinkos tyrimų bendrovės atliktų apklausų rezultatai gerokai skiriasi nuo kitos, nors abi bendrovės respondentams pateikė tuos pačius klausimus
Kauno dienos žurnalistinis eksperimentas atskleidžia, kad tokie skirtumai susidaro ne dėl galimų paklaidų ar metodologijos nesutapimų. Kai kurios rinkos tyrimų bendrovės už tam tikrą mokestį duoda leidimą jų pavadinimą skelbti ir po neprofesionaliai atliktomis apklausomis.
Tiria rinką ir skatina pirkti
Lietuvos rinkos tyrimų rinka yra viena sparčiausiai augančių visame pasaulyje. Tiriami vartotojų poreikiai, įpročiai, politinės pažiūros ir daugybė kitų dalykų. Žiniasklaidoje kone kasdien pasirodo pranešimų apie lietuvių norą įsigyti būstą, siekį skolintis ar atostogauti užsienyje. Anot sociologų, tokie duomenys ne tik atskleidžia visuomenės įpročius, bet ir juos formuoja.
Viešųjų ryšių agentūros, kurios rūpinasi užsakovų vidine ir išorine komunikacija, kitaip tariant, kuria bendrovių įvaizdį, imasi kitų priemonių, skatinančių bendrovių pardavimus bei paslaugų ar prekių populiarinimą, dažnai naudojasi rinkos tyrimų bendrovių paslaugomis.
Kodėl bendrovės ryžtasi mokėti palyginti nemažus pinigus už visuomenės nuomonės, poreikių žinojimą? Viešųjų ryšių agentūros Infor direktorius Ugnius Šimelionis sako, kad tik ištyrus rinką klientams galima pasiūlyti efektyvią viešųjų ryšių strategiją.
Svarbu, kokio tikslo siekiama. Gauti rezultatai atskleidžia, kokia kryptimi derėtų dirbti, ką keisti, kad bendrovės prekės ar paslaugos taptų patrauklesnės vartotojui. Kita vertus, rinkos tyrimai vartotojus skatina rinktis tą prekę, kurią vartoja dauguma. Vadinamasis masės efektas itin ryškus politinėje komunikacijoje, kai žmogus renkasi iš populiariausiųjų, nes ne toks populiarus tam tikro asmens favoritas, skelbiamais sociologų duomenimis, galbūt rinkimuose neturi jokių galimybių. Todėl nebelieka prasmės už jį balsuoti , - aiškino U.Šimelionis.
Anot jo, sociologiniais tyrimais skatinami ir tam tikri ekonominiai procesai.
Pavyzdžiui, neseniai viena rinkos tyrimų bendrovė paskelbė, kad daugiau nei 10 procentų žmonių artimiausiu metu ketina įsigyti būstą. Tokios apklausos rezultatai formuoja nuomonę, kad nekilnojamojo turto kaina neturėtų mažėti, o tai žmones skatina kuo greičiau investuoti, - sociologinių tyrimų sukuriamą pridėtinę vertę aiškino ekspertas.
Parsiduoda už 1000 litų
Daugelio bendrovių vadovai žino rinkos tyrimų kompanijas, kurios už tam tikrą mokestį leidžia naudoti savo firmos vardą ir po iš tiesų tos bendrovės neatliktais tyrimais.
Visuomenės nuomonės ir rinkos tyrimų centras Vilmorus savo interneto puslapyje skelbia, jog vadovaujasi ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice taisyklėmis. Vilmorus atlieka tyrimus Lietuvoje, Austrijoje, Danijoje, Didžiojoje Britanijoje ir kitose šalyse.
Žurnalistinį eksperimentą pradėjome nuo šios bendrovės. Telefonu atsiliepusi moteris visas tyrimo detales pasiūlė derinti su projektų vadovu Tomu Kontrimavičiumi. Norėtume ištirti jaunimo laisvalaikio įpročius, kaip jie keisis ateityje ir kitus panašius dalykus, - paaiškinome.
Projektų vadovas pasiteiravo, ar tyrimą norėtume atlikti visoje Lietuvoje, ar tik tam tikruose miestuose, gal domina ir kaimo žmonių poreikiai. Labiausiai domina Kauno ir Vilniaus gyventojai, - paaiškinome. Projektų vadovas iš karto suskaičiavo, kad klausimynas tilptų į vieną anketą. Be to, patarė apklausti ne mažiau kaip 500 žmonių. Tikslios kainos nepasakysiu, bet tai atsieitų apie 15 tūkstančių, - paaiškino Vilmorus projektų vadovas.
Tuomet pasiūlėme kitą galimybę. (Kalba beveik netaisyta).
- Apklausą pagal jūsų įmonei priimtiną metodiką galėtų atlikti sociologijos studentai. Tačiau tokiu atveju apklausa neatrodys tokia solidi kaip su Vilmorus pavadinimu.
- Mūsų interviuotojai - didelę patirtį turintys profesionalai, gerai apmokyti. Todėl tyrimas būna gana brangus. Manau, kad galėtumėte apklausą atlikti ir savo jėgomis. Galiausiai yra tie patys sociologai (studentai - red. past.), jei vyresnių kursų, tai žino ir metodiką. Mums teikti labdarą nelabai išeina.
- Gal yra kokia nors galimybė po mūsų atlikta apklausa skelbti Jūsų bendrovės prekinį ženklą?
- Hm, hm. Čia kaip tai problemiška.
- Už tai mes sumokėtume. Puikiai suprantame, kad už dyką niekas nieko neduoda. Būsiu atviras, mokėti keliolika tūkstančių už apklausą mums - per brangu. Reikia, kad tyrimas būtų atliktas rimtos bendrovės. Ar įmanomi kokie nors sprendimai?
- Reikėtų gerai pagalvoti. Mažiausia tyrimo kaina būtų apie 10 tūkstančių, neitų kalba apie 4 ar 5 tūkstančius, už tiek mums neapsimoka daryti. Per daug išlaidų. O naudoti prekinį ženklą būtų kaip ir nelabai korektiška, bet būtų galima parašyti, kad tyrimo centras Vilmorus parengė tyrimo metodiką, sakykime, o patį tyrimą atliko studentai ar kažkaip kitaip. Gal mes metodiką galėtume pažiūrėti, ją patikrinti, jeigu jūs ką nors paruoštumėte. O mes pažiūrėtume, ar korektiškai.
- Tačiau tyrimus skelbiant spaudoje nebūtina visko detaliai rašyti.
- Nu taip. Būtų galima, man atrodo, jei rašant.
- Vis tiek spaudoje neišdėstysi visos tyrimo metodikos.
- Na, taip, tą metodiką tai trumpai.
- O kiek tokia galimybė kainuotų?
- Tai čia išeitų metodikos parengimas, o visa kita jūs padarytumėte - pačią apklausą, surinktumėte ir išnagrinėtumėte duomenis.
- Taip, kad skelbiant spaudoje būtų galima pasakyti, kad apklausa Vilmorus.
- Ko gero. Manau, čia kalba eitų apie kokį tūkstantį litų daugmaž. Na, taip.
Vadovas nepatikėjo
Vilmorus vadovas Vladas Gaidys, dar nežinodamas apie Kauno dienos atliktą žurnalistinį eksperimentą, sakė apie tokius atvejus negirdėjęs. Kad nebūtų atliktas tyrimas, o po juo skelbiamas bendrovės vardas, to dar neteko matyti, - sakė V.Gaidys. Jo žiniomis, to nepraktikuoja nė viena šalies rinkos tyrimų bendrovė.
Kai Vilmorus vadovą informavome, kad žurnalistinio eksperimento metu jo vadovaujamos bendrovės darbuotojas už tam tikrą mokestį pažadėjo leisti Vilmorus pavadinimą skelbti ir po neprofesionalų atliktomis apklausomis, V.Gaidys atrodė nustebęs: Gal jūs galėtumėte konkretizuoti. Nieko nežinau, negali būti.
Neatsako už kitų darbą
Viena seniausiai Lietuvoje veikiančių bendrovių Baltijos tyrimai atlieka įvairaus pobūdžio apklausas. Šioje bendrovėje taip pat prisistatėme neva rinkos tyrimą norinčiais užsakyti asmenimis.
Baltijos tyrimų komercijos direktorius Romas Mačiūnas, išklausęs mūsų pageidavimą ištirti kauniečių laisvalaikio įpročius, išdėstė bendrovės siūlymus. Iš pradžių R.Mačiūnas siūlė apklausas atlikti telefonu, pasiteirauti ne mažiau kaip 400 žmonių nuomonės. Tokia apklausa, anot jo, kainuotų apie 7 tūkstančius litų. Vadinamoji anketinė apklausa atsieitų dukart brangiau.
Jei klausimai nebus sudėtingi, turėtų užtekti tokio biudžeto. Tiesa, įvertintume ir tai, kad apklausą užsako vienas asmuo, kitas aplinkybes. Apklausos telefonu rezultatus pateiktume po 10 dienų, - sakė R.Mačiūnas.
Kai prakalbome apie galimybę tik pirkti Baltijos tyrimų vardą, o apklausą atliktume patys, R.Mačiūnas šiek tiek sutriko, tačiau nesutiko kalbėti apie tokį sandorį. Atsakome už savo darbą, todėl nenorėtume būti atsakingi už kitų atliktus tyrimus, - sakė bendrovės komercijos direktorius.
Vengia karčios kolegų patirties
Rinkos analizės ir tyrimo grupė Rait taip pat aktyviai dirba šioje srityje. Šios bendrovės projektų vadovė Gražina Stonienė informavo, kad pageidaujamą apklausą ši bendrovė atliktų už 12 tūkstančių litų.
G.Stonienė, išgirdusi siūlymą parduoti tik bendrovės vardą, taip pat sutriko. Mūsų bendrovė nėra linkusi to daryti, - teigė projektų vadovė. - Iš karčios kolegų patirties žinome, kad, gavus tokių tyrimų rezultatus, nesinori, kad po jais būtų skelbiamas bendrovės vardas. Visko būna, įvairaus broko ir panašiai, - sakė Rait projektų vadovė.
Ne, turbūt ne. Nelabai norėtume sau leisti tokio varianto, - baigdama pokalbį pabrėžė G.Stonienė.
Kai kurie verslininkai užsimena apie tai, kad už gerokai didesnę sumą, nei kainuoja patys sociologiniai tyrimai, iš kai kurių rinkos tyrimų bendrovių galima nusipirkti ir palankius apklausų duomenis, tačiau dėl to tariamasi tik užsakius patį tyrimą.
Po neaiškiais tyrimais nepasirašo
Prieš kiekvienus rinkimus pasigirsta abejonių ir dėl politinių partijų reitingų. Būna atvejų, kai balsavimo rezultatai neatitinka prieš rinkimus skelbtų sociologinių tyrimų. Bendrovėje Spinter tyrimai pabandėme užsakyti tokio pobūdžio tyrimą.
Norėtume ištirti Kauno žmonių politines simpatijas, - paaiškinome. Bendrovės Spinter tyrimai vadovas Ignas Zokas informavo, kad tokią apklausą jo vadovaujama kompanija galėtų atlikti per kelias savaites, ir pažadėjo apskaičiuoti, kiek tyrimas kainuotų.
Ši bendrovė nebuvo linkusi savo vardo skelbti po kitų atliktomis apklausomis. Mes po tokiais dalykais nepasirašinėjame. Nežinome nei kas tokias apklausas daro, nei kaip. Juk ir automobilių bendrovės savo firminio ženklo nededa ant kitų automobilių, - teigė bendrovės vadovas.
Tačiau būtent rinkėjų politines simpatijas nusakančios apklausos paprastai kelia daugiausiai abejonių ir būna netikslios. Štai keli pavyzdžiai, kai rimtos sociologinės apklausos Lietuvoje yra patyrusios fiasko. Prieš 1992 metų Seimo rinkimus pirmenybė apklausose buvo teikiama dešiniesiems, o rinkimus netikėtai laimėjo LDDP.
Įdomiai klostėsi ir 2000 metų Seimo rinkimų kampanija.
1999 metų rugsėjo-lapkričio mėnesiais Lietuvos centro sąjunga (LCS) buvo populiariausia šalies politinė jėga. Prieš pat Seimo rinkimus apklausos rodė, kad reitingų lentelėse LCS užima ketvirtąją vietą. Partijai buvo prognozuojama keliolika mandatų naujajame Seime, tačiau rinkimų dieną daugiamandatėje apygardoje už LCS balsavo vos 2,86 proc., partija liko tik aštuntoje vietoje ir negalėjo deleguoti nė vieno savo nario į parlamentą. 1997 ir 2002 metų šalies Prezidento rinkimų antruosiuose turuose taip pat nugalėjo ne apklausų favoritai.
Spėjama, kad iki 10 procentų rinkėjų nori būti su laiminčiais politikais, todėl balsuoja už lyderius.
Falsifikuojami tyrimai - didžiulė problema
Vytauto Didžiojo universiteto Sociologijos katedros vedėja docentė Jolanta Kuznecovienė sako, kad apklausų metu gauti duomenys daro nemažą įtaką visuomenės įpročiams. Labai svarbu, kaip ir kokia forma jie pateikti. Be abejonės, jie formuoja žmonių nuomonę. Tiesa, kai kurios visuomenės grupės nėra linkusios pasitikėti tyrimų duomenimis. Žmogus juos paprastai vertina, priima ir analizuoja priklausomai nuo savo socialinės charakteristikos - amžiaus, išsilavinimo, lyties, gyvenamosios vietos, - aiškino ekspertė.
Bandydama nusakyti priežastis, kodėl, tirdamos tą patį rinkos segmentą, atskiros bendrovės gauna skirtingus duomenis, VDU docentė išreiškė įsitikinimą, kad dažnai tai lemia apklausiamų žmonių atranka.
Svarbu, kaip žmonės atrinkti. Gal atskiros bendrovės naudoja skirtingus klausimynus? Sociologo darbas yra atsakingas. Jei jis pateikia netikslius skaičius, manyčiau, daro nusikaltimą, - vertino VDU docentė.
Pasak jos, sociologiniai tyrimai gali daryti įtaką visuomenės funkcionavimui, raidai, priimamiems sprendimams ir tuo pačiu daugelio žmonių gyvenimui.
Remiantis žmonių požiūriu, dažnai priimami lokalūs regioniniai, pavyzdžiui, miesto plėtros sprendimai. Jei tokie tyrimai yra falsifikuojami, tai - didžiulė problema, - įsitikinusi J.Kuznecovienė.
Kasmet išleidžiama vis daugiau lėšų
Įtakingiausios pasaulyje rinkos ir viešosios nuomonės tyrimų asociacijos ESOMAR paskelbtais duomenimis, Lietuvos rinkos tyrimų rinka yra viena sparčiausiai augančių visame pasaulyje. Pagal išlaidų, skiriamų rinkos tyrimams, augimą, Lietuva yra aštunta 62 pasaulio valstybių sąraše.
Pasak ESOMAR atstovo Lietuvoje Mindaugo Degučio, 2004 m. Lietuvoje rinkos tyrimams buvo išleista apie 23 mln. litų - 13,6 proc. daugiau nei 2003 metais.
Pasaulyje sparčiau rinkos tyrimų išlaidos augo tik septyniose šalyse: Rumunijoje, Argentinoje, Kinijoje, Airijoje, Kroatijoje, Venesueloje ir Filipinuose. M.Degutis aiškina, kad šias šalis vienija sąlyginai jauna rinkos tyrimų sritis.
Visame pasaulyje 2004 m. rinkos tyrimams buvo išleista 21,5 mlrd. JAV dolerių (62,14 mlrd. litų). Tai yra 7,5 proc. daugiau nei 2003 metais. Didžiausiomis rinkomis ir toliau išlieka JAV, Didžioji Britanija, Vokietija, Prancūzija ir Japonija.
Šiose šalyse bendrai viešosios nuomonės ir rinkos tyrimams buvo išleista beveik 15 mlrd. JAV dolerių (43,05 mlrd. litų).
Brangiausiai tyrimai kainuoja Japonijoje, Australijoje ir Didžiojoje Britanijoje - vidutiniškai keturis kartus daugiau nei Lietuvoje, Latvijoje ar Estijoje.
Naujausi komentarai