Reklamos rinkoje – atsigavimo ženklai

Sunkmečiu itin nukentėjusi šalies reklamos rinka pastaruoju metu rodo atsigavimą, nors ir nelabai drąsų. Tiesa, kol kas užsakovai labiau linkę investuoti į reklamos kiekybę, tačiau toks požiūris gali atsisukti prieš juos pačius.

Atsigauna sparčiau

Praėjusiais metais Lietuvos reklamos rinka ūgtelėjo vos 0,7 proc. ir pasiekė bendrą 343,1 mln. litų apyvartą. Tačiau jau šių metų rezultatai turėtų būti kur kas geresni. Visų pirma dėl to, kad gana sparčiai kyla gyventojų vartojimo rodikliai, kurie tiesiogiai siejasi ir su reklamos rinka, – kuo labiau žmonės linkę leisti pinigus, tuo daugiau atsiranda reklamos, kurios tikslas, kad tie pinigai būtų išleisti būtent tam tikram produktui.

Ryškesnių reklamos rinkos atsigavimo ženklų buvo galima įžvelgti jau pirmą šių metų pusmetį. Palyginti su tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, reklamos rinka Lietuvoje šiemet ūgtelėjo beveik 3 proc.

Turint omenyje, kad į šį laikotarpį nepatenka didžioji dalis vasaros, kai aktyviai reklamuojasi, pavyzdžiui, aludariai ar gaiviųjų gėrimų gamintojai, o prieš akis dar laukia naujų mokslo metų pradžia, rugsėjį vyksiantis Europos vyrų krepšinio čempionatas ir didžiosios žiemos šventės, tikėtina, kad 2013-ieji pagaliau leis lengviau atsikvėpti tiek reklamos kūrimo, tiek planavimo agentūroms, tiek kanalų, per kuriuos skleidžiama reklama, savininkams.

Labiausiai augo radijas

Šiuo metu galima išskirti tris labiausiai augančias reklamos rūšis – interneto reklamą, reklamą, rodomą kino teatruose prieš seansus, ir reklamą radijo eteryje. Kitų rūšių reklama kol kas krinta arba negali pasigirti dideliu augimu.

Bendrovės TNS LT duomenimis, radijo stotys per 2013 m. sausį–gegužę transliavo 2,601 mln. sekundžių reklamos ir tai didžiausias augimas tarp visų rūšių reklamos. Radijo stotys reklamos transliavo net 42,4 proc. daugiau nei per tą patį praėjusių metų laikotarpį. Tiesa, reklamos radijuje apimties augimui įtaką padarė šių metų pradžioje pradėta matuoti ZIP FM radijo stotis, tačiau ir be jos radijo reklamos apimtis išaugo 27,5 proc.

Automatinė interneto reklamos sistema "Evaliant" per pirmus penkis šių metų mėnesius užfiksavo 18,1 proc. daugiau reklamos negu per 2012 m. sausį–gegužę – iš viso 1,79 mln. reklamos vienetų.

Kino reklama per pirmus penkis šių metų mėnesius, palyginti su 2012 m. sausiu–geguže, augo 13,1 proc. Šiais metais kino teatruose buvo parodyta 121 tūkst. reklaminių klipų.

Reklamos televizijoje apimtis per penkis pirmus šių metų mėnesius augo tik 3,5 proc., o pašalinus kovo mėnesį pradėto matuoti kanalo "RTR Planeta" įtaką – vos 0,8 proc.
Spaudos reklamos apimtis krito 7,7 proc. – laikraščiuose reklamos plotas mažėjo 9,3 proc., žurnaluose – 4,5 proc.

Vis dėlto spaudos reklamos rinka ateityje turi nemažai galimybių kilti. Įvairūs tyrimai rodo, kad tokia reklama yra bene geriausiai įsimenama vartotojų, be to, mažiausiai juos erzina. Tad ne kiekybės, o kokybės ieškantys reklamdaviai turėtų atsigręžti į spaudą.

Tai, kad reklamos laikraščiuose bei žurnaluose neverta skubėti nurašyti, rodo ir kitų Baltijos šalių pavyzdžiai. Latvijoje ir Estijoje tokia reklama pamažu auga visus šiuos metus.

Tendencija – internetas

Žiniasklaidos planavimo agentūros "Media House" direktorius Rolandas Ragaliauskas sakė, kad ryškesnių pokyčių reklamos rinkoje šiais metais nesitiki. Pasak jo, bendra rinka ir toliau turėtų nuosaikiai augti, o atskiri reklamos kanalai taip pat rodys panašius rezultatus, kaip iki šiol.

"Pagrindinė tendencija, žinoma, yra internetas. Ten ir keliauja didžioji dalis reklamos pinigų. Bendros tendencijos šiemet, manau, niekaip nesikeis. Galbūt spartesnio reklamos apimties augimo galima tikėtis televizijoje, bet stebuklų nebus ir čia", – prognozavo R.Ragaliauskas.

Tiesa, pasak pašnekovo, šiemet pastebimas situacijos stabilizavimasis spaudoje, ypač žurnalų rinkoje.

"Net jei bendras reklamos plotas žurnaluose kiek sumažėjo, jiems skiriami reklamos biudžetai nesikeičia, o kai kuriais atvejais ir auga", – sakė R.Ragaliauskas. Jo teigimu, pirmiausia tai pasakytina apie moterų auditorijai skirtus žurnalus, kuriuose reklamuojami būtent dailiosios lyties atstovėms skirti produktai.

Pasak jo, laikraščiuose reklamos apimtis artimiausiu metu greičiausiai toliau mažės, tačiau tai lems ir natūralios priežastys, pavyzdžiui, tai, kad mažės pačių laikraščių, didžioji dalis šalies dienraščių nebepasirodys pirmadieniais, mažins tiražus. Kita vertus, gali būti, kad daugiau reklamos atiteks tiems laikraščiams, kurie leidybos pokyčių nesiims ir toliau skaitytojus pasieks visomis įprastomis dienomis.

Agentūros "Media House" vadovo teigimu, nors jokių stebuklų šiemet tikėtis nereikėtų, blogiausi metai reklamos rinkai visgi jau praeityje.

Matyti geresnių ženklų

Reklamos planavimo agentūros "Inspired UM" direktorius Vasaris Oržekauskas teigė, kad pirmas metų ketvirtis reklamos rinkai buvo labai prastas, antrasis – taip pat prastas, bet jau kiek geresnis. Tačiau ateityje matomi ženklai geresni.

"Antras pusmetis turėtų būti geresnis nei pirmas, visų pirma, dėl gerėjančių vartotojų lūkesčių, kurie pastebimai atsitiesia po krizės. Reklama turi savo inerciją, t. y. iš pradžių padidėja vartojimas ir tik tuomet reklama. Atvirkštinio mechanizmo dar nebuvo pasitaikę", – teigė reklamos rinkos ekspertas.

Paklaustas, kuriems reklamos kanalams šie metai bus geriausi, o kuriems blogiausi, pašnekovas svarstė, kad labai sunku pasakyti, nes "geriausi ir blogiausi" yra subjektyvios kategorijos.
"Internetas turėtų toliau augti sparčiausiai. Likę žiniasklaidos kanalai turėtų išlikti stabilūs arba nesmarkiai augti", – prognozavo V.Oržekauskas.

Žemiau nebekris

Anot V.Oržekausko, reklamos apimtis nebeturėtų labiau kristi ir spaudoje: "Mano manymu, spaudos reklama jau pasiekė dugną, ir dabar pajamų augimas ar mažėjimas priklausys nuo kiekvieno leidinio pritraukiamos auditorijos kiekio ir kokybės."

Pašnekovas taip pat pabrėžė, kad reklamos biudžetus mažinantys užsakovai kartais pernelyg pasikliauna interneto teikiamomis galimybėmis ir neįvertina potencialios naudos iš kitų reklamos kanalų.

"Spartus interneto augimas labiausiai sietinas su tuo, kad internetas laikomas tariamai labiausiai investicijų grąžą pagrindžiančiu ir išmatuojamu kanalu. Tačiau dažnu atveju pamirštamas kitų žiniasklaidos kanalų įdirbis, dėl kurio internetas ir tampa efektyvus", – tikino V.Oržekauskas.

Pasak jo, mažindami biudžetus reklamdaviai visada siekia išlaikyti nuperkamą auditorijos dydį, o tai reiškia spaudimą žiniasklaidos kanalams didinti nuolaidas ir panaudoti tas lėšas efektyviau.

Agentūros "Inspired UM" vadovas taip pat svarstė, kad teigiamą poslinkį Lietuvos reklamos rinkai turėtų duoti tokių prekės ženklų kaip "Ikea" ir H&M atėjimas į mūsų šalį. Visų pirma ne dėl jų pačių nuperkamos reklamos kiekio, o dėl atsiradusios didesnės konkurencijos.

"Patys prekės ženklai nepakeis reklamos rinkos, tačiau jie veikiausiai sujudins konkurentus savo kategorijose, kurie iš esmės buvo labai ramūs. Tad, atsibudus baldų, namų apyvokos ir drabužių sektoriaus įmonėms, įtaka reklamos rinkai turėtų būti juntama", – teigė V.Oržekauskas.

Reklamos apimties pokytis (2012 m. sausis–gegužė, palyginti su 2013 m. sausiu–geguže)

Žiniasklaidos rūšis Reklamos apimtis Pokytis (proc.)

Televizija sekundės +3,5
Laikraščiai kv. cm –9,3
Žurnalai kv. cm –4,5
Radijas sekundės +42,4
Internetas kartai +18,1
Lauko statinė reklama kv. m –21,5
Lauko vaizdo reklama sekundės –19
Kino reklama kartai +13,1

Didžiausi reklamdaviai šiemet

1. "Tele2"
2. "Studio moderna"
3. "Procter&Gamble"
4. "Omnitel"
5. "Maxima LT"
6. "Henkel"
7. "Bitė"
8. "Unilever"
9. "4finance"
10. "Palink"

Kas dažniausiai reklamuojama

1. Prekybos tinklai
2. Mobiliojo ryšio išankstinio mokėjimo kortelės
3. Greitieji kreditai
4. Mobiliojo ryšio telefonai
5. Vaistinės
6. Populiariosios muzikos koncertai, festivaliai
7. Prekybos centrai
8. Alus
9. Paskolos, išperkamosios nuomos paslaugos
10. Vitaminai, žuvų taukai, kiti priedai