Prekybos centrai parduoda kainą, o ne prekę

Jau kelerius metus prekybos tinklai pardavimą didina parduodami ne prekes, o kainas. Nuolaidų jūroje skęsta ne tik prekių ženklai, bet ir vartotojai.

Nuolaidos kiekvienoje lentynoje

Akylas pirkėjas pastebi, kad kiekvienoje didžiųjų prekybos tinklų lentynoje galima rasti prekių su nuolaida, t. y. tos pačios rūšies prekę už mažesnę kainą. Nesvarbu, pirktum duoną, ledus ar tualetinį popierių, visuomet bent vieną konkrečios rūšies prekę siūloma įsigyti pigiau. Prekybininkai neslepia, kad jau ne vienus metus pagrindinis pardavimo variklis – nuolaidos, kurias taikant galima parduoti bet kokią prekę.

„Po krizės žmonės įprato ne tik griebti prekę su nuolaida, bet ir lyginti, kiek tokia pati ar panaši prekė kainuoja kituose prekybos tinkluose. Tokių pirkėjų, vadinamųjų akcijų medžiotojų, skaičius yra stabilus. Akivaizdu, kad lojalumas prekės ženklui sumažėjęs, kai kurie pirkėjai perka tik prekes su nuolaida, kurių gali rasti visose prekių kategorijose“, – sakė Raminta Stanaitytė-Česnulienė, bendrovės „Rimi Lietuva“ viešųjų ryšių vadovė. Pasak jos, siūlydami nuolaidų pardavėjai pritraukia klientų ir suaktyvina pardavimo srautus, nes atėję įsigyti reklamuojamos pigesnės prekės neretai pirkėjai įsigyja ir kitų prekių be nuolaidų.

Pasak prekybos tinklo „Maxima“ atstovės ryšiams su visuomene Olgos Malaškevičienės, nuolaidomis naudojamasi labai aktyviai. „Kas ketvirta penkta prekė krepšelyje yra su nuolaida. Mūsų parduotuvėse kiekvienoje prekių kategorijoje galima rasti ir pasirinkti prekę, kuriai šiandien taikoma akcija“, – sakė ji. Teigiama, kad taikant nuolaidas greičiau atkreipiamas pirkėjų dėmesys į naujus produktus.

Pirkėjai nori akcijų

Prekybininkai jau net juokauja, kad veikiausiai įžeistų klientus, jei vieną dieną atėję į parduotuvę jie nerastų nė vienos prekės, parduodamos su nuolaida.

„Be kasdienių aktualių akcijų mūsų klientai apsipirkimo greičiausiai jau neįsivaizduoja. 10 proc. nuolaida kliento irgi nebenustebinsi, jie jau įpratę, kad patrauklios akcijos, kai siūloma įsigyti prekę, kainuojančią ketvirtadaliu ar trečdaliu pigiau“, – teigė O.Malaškevičienė.

Pasak jos, jau net yra susiformavusios akcijų tradicijos ir pirkėjai žino, kad, pvz., prieš Kalėdas ir vasaros pabaigoje bus taikoma daug nuolaidų.

„Taip pat pastebime, kad tos prekės, kurios gali ilgiau pastovėti namuose, irgi sulaukia didesnio pirkėjo dėmesio, kai skelbiamos akcijos. Tarkim, popierinių servetėlių ar tualetinio popieriaus net iki 60 proc. parduodame su nuolaida“, – sakė ji.

Pasak Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininko Simono Bartkaus, ne iš gero gyvenimo prekybininkai ir gamintojai buvo priversti mažinti prekių kainas ir taip pirkėjus pripratino pirkti ne prekę, o kainą. „Dabar pirkėjui svarbu konkurencinga kaina, o ne konkrečios prekės ypatybės“, – sakė S.Bartkus.

Krinta lojalumas prekių ženklams

Pasak pašnekovo, didžiausia prekių konkurencija vyksta lentynoje, o nuolaidų jūroje prekių ženklams išsiskirti tampa vis sunkiau. „Prekių ženklams tokia situacija nenaudinga – vartotojų lojalumas krinta, nes ieškant akcijos vartotojų prieraišumas mažėja“, – pabrėžė S.Bartkus.

Apsipirkti per akcijas pirkėjus pripratino ne tik prekybininkai, bet ir patys gamintojai, prekių ženklų savininkai, kaip teigė Justas Gavėnas, bendrovės „Konsultacijos ir tyrimai“ sertifikuotas vadybos konsultantas.

„Dažniausiai akcentuojama nuolaida, o ne prekės ženklo vertė. Lietuvoje užėjus į parduotuvę pasakyti, kad išsiskiria prekių ženklai, nelabai galima, labiau išsiskiria nuolaidos. Tačiau pasaulyje garsūs prekių ženklai labai saugo savo žinomumą ir įvaizdį, todėl sutartyse su prekybininkais net riboja galimybes savo produkciją pardavinėti pigiau. Prekių ženklo savininkai paprastai turi taisykles, kad nekristų jų prekių ženklo vertė. Prekių ženklo žinomumą stengiasi apsaugoti netaikydami nuolaidų“, – teigė J.Gavėnas.

Be vertės ir skonio

Pašnekovo vertinimu, daugeliu atvejų Lietuvoje daroma klaida, kai rinkoje pristatant naują produktą iškart siūloma jį įsigyti su nuolaida. „Daugelis tyrimų rodo, kad ypač įeinant į rinką nereikėtų taikyti ypač didelių nuolaidų, nes tai mažina prekės ženklo vertę. Žmogus, mintyse užfiksavęs tam tikrą kainų lygį, paskui įsivaizduoja, kad daugiau už tą prekę mokėti neverta, todėl pasibaigus nuolaidoms eina ieškoti kitų alternatyvų“, – dėstė pašnekovas.

Pasak J.Gavėno, prie nuolaidų pripratę pirkėjai net praranda skonį, t. y. jiems kavos ar alaus skonis jau tampa vienodas. „Nematau akivaizdžių požymių, kad akcijų bumas slūgtų ir kurie nors prekių ženklų savininkai pradėtų atsitraukti nuo nuolaidų taikymo“, – teigė pašnekovas.