Ką manote apie valdančiąją koaliciją?
Savaitės apklausa:
0
Rinkodara – prabanga ar būtinybė?
2009-04-02
Eglė Songailienė,
Stebėdami didėjantį bankrotų skaičių visi sutartinai diagnozuojame – krizė. Tačiau verslas į šiuos iššūkius reaguoja nevienodai: vienas įmones sunkumai verčia gūžtis į kampą, kitas – rengtis kovai.
LCC tarptautinio universiteto dėstytoja
Ieškoma, kur sutaupyti
Vienos garsiausių verslo konsultacijų įmonių "McKinsey & Company" duomenimis, apie 15 proc. dabartinių pasaulio rinkos lyderių iškilo būtent per praėjusią 2000-ųjų ekonominę krizę. Tokį triumfą lėmė daug skirtingų priežasčių, tačiau ji neįmanoma ir be sėkmingos rinkodaros.
Viena pagrindinių strategijų per sunkmetį – taupyti. Įmonės dažnai pradeda taupyti rinkodaros skyriuose, kurie sunaudoja daug išteklių, bet retai sugeba parodyti konkrečią sukurtą vertę. Taigi atėjus sunkesniam laikui gali atrodyti logiška mažinti etatus ir išlaidas būtent čia.
Tokią strategiją būtų galima sveikinti, jei ekonomikos augimo metais įmonė pasamdė nereikalingų rinkodaros darbuotojų, kurie nesukuria jokios vertės. Tačiau sprendžiant, ar mažinti rinkodaros biudžetą ir darbuotojų skaičių, verta aiškiai apibrėžti rinkodaros funkcijas ir paklausti savęs, kaip jos bus atliekamos įgyvendinus pokyčius.
Senos strategijos nepadės
Pagrindinė rinkodaros užduotis yra sukurti ir išlaikyti įmonės ir vartotojo mainus. Šio tikslo neįmanoma pasiekti nesuprantant, ką vertina vartotojai ir kaip keičiasi aplinka.
Viena mobiliojo ryšio bendrovė, siūlydama pokalbių planus savo ištikimiems klientams, regis, bando daryti ką įmanydama, kad tik abonentai nesumažintų savo išlaidų. Pasiūlymas iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti gana patrauklus – klientams pateikiamas "Asmeninis" planas pagal tai, kiek jie išleisdavo mobiliojo ryšio paslaugoms praėjusiais metais, bet už tą pačią sumą gauna dar daugiau paslaugų. Pati įmonė savo tinklalapyje informuoja, kad taip ji gali tiksliai įvertinti kiekvieno žmogaus asmeninius poreikius.
Esminė tokio žingsnio klaida ta, kad bendrovė vertina klientų praėjusių metų poreikius ir visai neatsižvelgia į dabartinius. Pirkėjai nori sulaukti pasiūlymų, kurie patenkintų rytojaus, o ne vakarykštės dienos poreikius.
Taigi dabar verslui svarbiausia – gerai suprasti besikeičiančius pirkėjų poreikius ir keistis su jais. Per recesiją pirkėjų elgsena kinta, klientas dabar gali būti neatpažįstamai pasikeitęs. Todėl ekonomikos lėtėjimas nėra itin geras laikas mažinti pajėgas rinkodaros srityje. Senos strategijos, ko gero, nebus itin veiksmingos, gali būti net žalingos.
Laikas išsivalyti
Suprantama, kad dabar, kai verslui trūksta investicijų, ne taip lengva išlaikyti ar net didinti investicijas rinkodaros srityje. Tačiau bendrovės turi ieškoti naujų, geresnių sprendimų.
Verslui dabar pats metas peržiūrėti veiksmus ir investicijas. Kaip ir bet koks organizmas, organizacijos kaupia "toksinus" ir joms būtina apsivalyti. Nereikalingos funkcijos ar vertės nesukuriantys darbuotojai neduoda naudos ir tik naudoja įmonės išteklius.
Dabar itin svarbu, kad ištekliai būtų sutelkti ten, kur jų labiausiai reikia. Pats laikas kelti klausimą, ar visos produktų linijos prasmingos? Ar visos bendradarbiavimo sutartys atneša naudos? Ar reklama visais naudojamais kanalais pasiekia pirkėją? Įmonėms vertėtų kritiškai įvertinti visas veiklas ir sutelkti išlaidas ten, kur jie sukuria vertę pirkėjams ir verslui. Dažnai krizė yra geriausias laikas tiesiog susitvarkyti: išmesti tai, kas nenaudinga, susikoncentruoti ties tuo, kas būtina, ir kurti naujas idėjas, tinkančias naujai realybei.
Atpigusi reklama – puikus šansas
Be abejo, dauguma verslininkų gali pasakyti, kad ir be jokių rinkodaros guru aišku, jog per krizę visi taupo ir ieško pigesnių alternatyvų. Deja, vien kainų mažinimas naudos neatneš. Kaina, žinoma, buvo, yra ir bus svarbi. Tačiau jei nesate didžiausias žaidėjas savo rinkoje ir negalite iš tiekėjų gauti geriausių kainų, teks imtis kitos strategijos.
Sukoncentravus dėmesį išskirtinai tik į kainų mažinimą, galima tiesiog įsivelti į kainų karą ir visiškai supanašėti su konkurentais.
Kuo skiriasi prekybos centras, kviečiantis "praktiškus pirkėjus", nuo to, kuriame gali nusipirkti "tiek daug už tiek mažai" ar to, kuriame laukia "pilnas krepšelis mažesnėmis kainomis" arba "dvisavaitiniai pasiūlymai"?
Negana to, sumažinti kainas nėra toks paprastas uždavinys. Vartotojui vis labiau rūpi ne vien kaina, bet ir vertė. Taigi kiek reikia sumažinti kainą tam, kad pirkėjas labiau vertintų siūlomą prekę ar paslaugą?
Laikas stiprinti prekės ženklą
Krizę norinčioms išgyventi įmonėms svarbu apie save pateikti aiškią, lengvai suprantamą ir skaidrią informaciją. Nesupraskite neteisingai – išlaidas mažinti teks, ko gero, visiems. Tačiau išlaidų karpymas nebūtinai reiškia investicijų mažinimą.
Dabar kaip tik puikus laikas investuoti į prekės ženklą. Reklamos pardavėjai dar sunkiai susitaiko su esama padėtimi ir kainas mažina gana nenoriai, tačiau derėtis šiuo metu jau nepalyginamai lengviau. Įmonės, didindamos investicijas į savo prekės ženklą per recesiją, turi galimybę padidinti savo rinkos dalį išleisdamos mažiau nei ekonomikos augimo laikotarpiu.
Reklama visada asocijuojasi su didelėmis išlaidomis ir, apkarpant biudžetus, ši biudžeto eilutė dažnai kenčia labiausiai. Lengvos išeities nėra – būtina inovatyviai mąstyti ir ieškoti alternatyvų. Geriausia ir pigiausia reklama, be abejo, yra patenkinti pirkėjai. Taigi būtina sukaupti jėgas ties esamų klientų aptarnavimu, kad jų lūkesčiai būtų patenkinti ir viršyti.
Taip pat svarbu ir išlaikyti prekės ženklo auditorijos pasiekiamumą (angl. – share of voice). Dabar, kai daug bendrovių mažins pajėgas reklamos srityje, kaip tik atsiranda galimybė išsiskirti ir didinti savo prekės ženklo auditorijos pasiekiamumą. Dabar tai padaryti daug lengviau ir pigiau. Jei būtina mažinti rinkodaros išlaidas, rekomenduojama išlaikyti reklamos dažnumą. Geriau užsakyti mažesnius reklamos plotus, trumpesnę reklamą, bet reklamuotis taip pat dažnai, kad pirkėjas nepamirštų apie įmonę.
Aplenkite konkurentus dabar
Dar prieš ketverius metus Teksaso (JAV) universiteto profesorė Raji Srinivasan su kolegomis pavartojo šiandien itin populiarėjančią metaforą, kurioje per recesiją sėkmingai dirbančios įmonės lyginamos su stipriausiais sportininkais. Tam, kad aplenktų silpnesnius varžovus, stipriausi atletai dažnai spurtuoja sunkiausiuose varžybų etapuose: geriausi bėgikai ar dviratininkai padidina greitį sunkiausiose lenktynių trasose. Taip pat patariama elgtis ir konkuruoti pasirengusioms bei ginklų sudėti neketinančioms įmonėms: aplenkti konkurentus būtent dabar, sunkmečiu, koncentruojant visas jėgas tam, kad galėtų geriau suprasti savo pirkėjus ir patenkinti jų norus geriau nei kitos bendrovės.
Taigi ar reikėtų mažinti etatus rinkodaros skyriuje? Taip, jei rinkodaros kolektyvas nevykdo savo funkcijų. Krizė tikrai puikus laikas apsivalyti, sutvarkyti savo darbo stalą ir atsisakyti to, kas nereikalinga. Tačiau jei įmonės rinkodaros kolektyvas išties vykdo savo darbą ir padeda suprasti vartotojus bei jų poreikius, sukurti pasiūlymų, pritraukiančių pirkėjus, tuomet vargu ar be jų pavyks išgyventi krizę.
