Tyrimą kontrolierė pradėjo po to, kai į Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybą kreipėsi keli „Emsi“ klientai, į mobiliuosius telefonus gavę žinutes „Susitiko Jonas pupa ir zemyn sijona lupa. Jonai Jonai ka darai? Nesijaudink, bus gerai Kol zemyn sijona lupo i EMSI visi uzsuko. Su Joninemis!!!“ (kalba netaisyta). [4]Pareiškėjų teigimu, toks tekstas žemina moteris ir skatina jų diskriminaciją.

Ši reklaminė žinutė pažeidė Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, draudžiantį reklamose formuoti nuostatas, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą, sakoma Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos pranešime.

„Emsi“ direktorė Jurgita Buterlevičienė informavo, kad žinutės teksto jos vadovaujama bendrovė nekūrė. Jame tiesiog pritaikytas interneto erdvėje paplitęs lietuvių liaudies folkloras „Susitiko žirnis pupą ir žemyn sijoną lupa. Žirni žirni, ką darai? Nesijaudink, bus gerai! Iš pradžių pupa supyko, bet vėliau ir jai patiko“. Pasak J. Buterlevičienės, reklama siekta nesigilinant į turinį šmaikščiai pasveikinti klientus Joninių proga.

A. Skardžiuvienė teigia, kad bendrovė, pasitelkdama internetinį folklorą, žeminantį moteris, ir plačiai tiražuodama neigiamus stereotipus, pasielgė neatsakingai. „Tradicijas, kurios įtvirtina moterų paniekinimą, seksistinį ir sudaiktinantį požiūrį, būtina keisti, o tokio folkloro - atsisakyti. Gyvename modernioje šalyje, kurioje tokios praktikos toleruoti tiesiog negalime. Džiaugiuosi mūsų visuomenės sąmoningumu ir reakcija pranešant apie netinkamą reklamų turinį“, – sakė ji.

Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas draudžia vartotojų diskriminaciją dėl lyties. Tą įtvirtina ir valstybės prisiimti tarptautiniai įsipareigojimai. Jungtinių Tautų konvencija dėl visų formų diskriminacijos panaikinimo prieš moteris valstybes įpareigoja imtis visų reikiamų priemonių, siekiant pakeisti lytį žeminančius prietarus, papročius ir kitas praktikas, pagrįstas lyties nepilnavertiškumo ar pranašumo idėja arba stereotipišku vyrų ir moterų vaidmeniu.