Įmonė turi rūpėti vartotojams

Praėjusią savaitę Lietuvoje lankęsis ir mūsų šalies verslininkams seminarą vedęs rinkodaros legenda Philipas Kotleris pasidalijo savo įžvalgomis su „Klaipėda“.

Ph.Kotleris yra garsus rinkodaros ir vadybos ekspertas, verslo literatūros klasika tapusių knygų autorius.

Dėmesys vartotojams

– Kokias svarbiausias rinkodaros tendencijas įžvelgiate pasaulyje?

- Pirma tendencija, kurią noriu paminėti, yra tokia: sumanios kompanijos dėmesį koncentruoja ne į savo produktą ir galimybes jį įsiūlyti vartotojui, bet domisi, ko nori rinka. Jos renkasi produktus, kurių nori vartotojai. Tai reiškia, kad kompanijos labiau orientuojasi į vartotojų poreikius ir norus.

Antra tendencija – kurti tikslinį prekės ženklą. Kompanija turi atsitraukti nuo masinės rinkodaros, kuri visam pasauliui aiškina, ką tu parduodi. Pereinama prie tikslinės rinkodaros, verčiančios nustatyti, kas yra tavo tikslinė auditorija, ir daryti viską, kad ją pasiektų teisinga žinia. Sumanios kompanijos renka informaciją apie savo vartotojus ir kaupia tą informaciją, kaip mes vadiname, vartotojų duomenų bazėje. Jei tai yra bankas, jis žino, kas tu esi, kokio dydžio tavo šeima, kiek pinigų išleidi ir taip toliau. Tai dar viena tendencija.

Be to, pasaulyje vis aktualiau gludinti prekės ženklą taip, kad jis taptų šiltesnis, kad keltų emocijų. Tai reiškia siekti, kad žmonėms tavo kompanija rūpėtų. Taip pat įmonės siekia būti socialiai atsakingesnės, rūpinasi aplinka, skiria pinigų geriems darbams. Iš dalies dėl įsitikinimo ir pasitenkinimo, kad daro gerą darbą, o iš dalies dėl visuomenės požiūrio. Socialinė atsakomybė atkreipia dėmesį ir vartotojui sukelia gerų emocijų.

Galima pastebėti, kad kompanijos mažiau lėšų skiria reklamai standartinėse masinio informavimo priemonėse – televizijoje, radijuje, spaudoje – ir kiek daugiau skiria pinigų komunikacijai skaitmeninėje erdvėje.

– Kiek procentų lėšų iš biudžeto kompanijos turėtų skirti rinkodarai?

- Tai labai priklauso nuo veiklos srities. Dauguma kompanijų domisi, kiek tam išleidžia jų konkurentai, ir leidžia tiek pat. Tai nėra labai protinga. Jei kompanijos rinkodara paremta reklama, ji išleis mažiau nei įmonė, kurios rinkodara paremta gerais pardavėjais. Pavyzdžiui, kvepalų kompanija rinkodarai, reklamai skiria apie 50 proc. savo biudžeto, 25 proc. ji išleidžia buteliukui ir tik tai, kas liko, – patiems kvepalams. Bet automobilių gamintojui aš negaliu patarti 50 proc. lėšų skirti reklamai. Automobilių kompanijos reklamai išleidžia tik 3 proc. Taigi nėra universalaus atsakymo. Išlaidos rinkodarai priklauso nuo verslo srities, konkurencijos lygio ir produkto kokybės.

Reikia valstybės pagalbos

– Ką patartumėte mažos šalies įmonėms, ketinančioms įžengti į tarptautinę rinką?

– Jei lokalios įmonės turi gerą produktą, patarčiau rimtai susimąstyti apie eksportą arba žengimą į kitų šalių rinkas. Nerekomenduoju to kompanijoms, kurių produktai tėra vidutiniški. Jei turite kažką ypatinga, turite savęs paklausti, kokioje šalyje norite plėstis. Ar eisite į didelę šalį, kaip Vokietija, ar į kitas mažas rinkas, kaip Latvija ar Estija. Kita vertus, ta pati Vokietija yra nevienalytė – kiekvienas miestas yra tarsi atskira šalis. Todėl reikia apsispręsti, ar eisite į Berlyno rinką, ar į Frankfurto. Tiesa, įsitvirtinimas kitoje rinkoje kainuoja brangiai. Patikinu, kad įmonės pirmus kelis metus praras pinigų, nes prekės ženklui įtvirtinti prireiks nemažai lėšų. Kompanijos, kurios žengia į Kiniją, pelno negauna 5–10 metų. Bet tai didelės kompanijos.

Tarkime, lietuviška kompanija turi gerą produktą, kurio reikia kitai šaliai, bet neturi pinigų įeiti į rinką ir negali sau leisti kelis metus prarasti lėšų. Štai ir dilema. Manau, kad tokias kompanijas turėtų remti valstybė. Subsidijos yra išeitis. Kai kurios valstybės tikrai padeda savo verslininkams ir tai labai geras požiūris.

Svarbiausia – būti išskirtiniam

– Ar šiandien dar įmanoma išsiskirti produktų ir reklamų prigrūstoje rinkoje?

- Yra labai daug tiekėjų, labai daug produktų, kurie mažai kuo skiriasi vieni nuo kitų. Jei nesugebi pabrėžti savo išskirtinumo, teks numušti produkto kainą. Labai svarbu sukurti prekės ženklą, kuris išsiskirtų ir pasakytų pasauliui, kad esi geresnis ir kitoks.

Kaip tai padaryti, jei turi mažai pinigų? Jei turi daug pinigų, labai paprasta padaryti efektyvią reklamą, paremtą kokios nors asmenybės įvaizdžiu, ar sukurti gerą personažą. Bet reklama nėra vienintelis raktas į sėkmę. Kompanija gali patraukti dėmesį viešaisiais ryšiais. Yra daugybė nebrangių ir įdomių būdų dėmesiui patraukti. Būti išskirtiniam įmanoma ir privalu. Aš dažnai kalbu apie emocinio prekės ženklo sukūrimą.