Komunikacija krizės metu: ką svarbu žinoti prekinių ženklų atstovams?

Komunikacijos specialistė ir “Blue Whale Studio” įkūrėja Kristina Horoman teigia, kad prieš kelias savaites netikėtai užplūdo neregėtas kiekis užklausų įmonių atstovų, besidominčių kaip komunikuoti ir ar išvis verta tai daryti. Tokio masto situacija suformavo naują realybę, kuriai nebuvo pasiruošę nei verslai, nei komunikacijos ir kiti profesionalai. Joje, remiantis ekspertų patarimais bei bendromis įžvalgomis, susiformavo gairės, kuo turėtų vadovautis prekinių ženklų atstovai, ruošdami komunikaciją sudėtingame kontekste.

Apie tai su Kristina Horoman kalbėjome kovo mėnesį vykusiame Kauno prekybos, pramonės ir amatų rūmų Marketingo vadovų klubo susitikime, o šiandien dalinamės jos parengtais patarimais prekinių ženklų atstovams.

Svarbi greita reakcija bei veiksmų parinkimas ne tik socialinėse medijose, bet ir vidaus komunikacijoje

Daugelis prekinių ženklų pirmosiomis tragiškų įvykių dienomis buvo kiek sutrikę. Daugelis jų nesitikėjo atsibusti su tokia informacija, kurios kiekis nuaidėjo per visas platformas vasario 24-osios dienos rytą. Todėl nenuostabu, kad daugelis marketingo ir komunikacijos specialistų nebuvo apgalvoję galimų scenarijų.

Neturint plano, svarbi greita reakcija, ypač, jeigu įvykiai tiesiogiai liečia jūsų klientus ar partnerius. Atsižvelgus į dabartinę situaciją, kaip teigia KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų institutas, 7 iš 10 Lietuvos gyventojų domisi Ukrainos karo naujienomis Lietuvos naujienų kanaluose, o 6 iš 10 – socialiniuose tinkluose. Taigi, jeigu komunikaciją vystote socialinėje erdvėje, reaguojant verta išsigryninti verslo vertybes, apsispręsti, kokias komunikacijos žinutes platinsite artimiausią laikotarpį. Svarbiausia, kad tai būtų tikslinga informacija, neužgožianti svarbių naujienų srauto, tačiau kartu pranešanti apie jūsų poziciją ar veiksmus, susiklosčiusiu atveju.

Šalia veiksmų plano verta nepamiršti ir vidinės komunikacijos, kuri atsispindi nebūtinai socialinių medijų, bet taip pat realioje erdvėje. Saugiai besijaučianti, nuraminta, informuota bei, esant reikalui, prieinamą psichologinę pagalbą turinti komanda, kritiniu atveju veiks efektyviau, bus pasiruošusi bet kokiems iššūkiams.

Laikina komunikacijos strategija – būtinas krizės komunikacijos atributas

Šiuo metu komunikacijoje plačiai paplitusi priemonė – laikinas prisitaikymas prie aplinkybių bei persiorientavimas, sietinas su laikina strategija. Ji – kritiškai svarbi.

Konstruktyvus laikinos komunikacijos strategijos sudėliojimas leidžia numatyti, kokiais įrašais ar reklamomis bus dalinamasi bei ką teks atidėti. Paprastai rekomenduojama nukelti nebūtinas, pramoginio turinio žinutes. Kartu su planu galima numatyti, kokias akcentuosite vertybes. Pastaruoju metu, pasak KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto, neginčijamomis vertybėmis komunikacijoje tapo laisvė, piliečių vieningumas ir Lietuvos nepriklausomybė. Jos labiausiai aktualios šiuo metu ypač jautriai auditorijai. Tačiau net ir tokiu atveju nederėtų perspausti.

Taip pat, kurdami strategiją apžvelkite, kokį pasirinksite komunikacijos toną (jautrų, empatišką, pagarbų). Savaime suprantama, kad šiuo metu stambios reklaminės kampanijos, skirtos pritraukti potencialius klientus – kritinė klaida tiek reklamos biudžeto panaudojimo, tiek moralės atžvilgiu. Reklamos biudžetus nustelbia minėtas masinis informacijos apie karą Ukrainoje srautas. Tad, atsižvelgus į situaciją, rekomenduotina socialinių medijų pagalba dialogą tęsti su esamais klientais, rūpintis jų poreikiais, dirbant ties “retargeting’u”, arba apgalvoti kokiais veiksmais galime prisidėti prie pagalbos Ukrainai ir tai taktiškai bei nuoširdžiai iškomunikuoti.

Riba tarp nuoširdumo ir piktnaudžiavimo – slidi

Nors krizės metu gyvenimas nesustoja, komunikacijos kiekį verta apriboti ir komunikuoti tik autentišką turinį, susietą su reiškiamu palaikymu ar skiriama parama konkrečiais veiksmais (piniginė parama, darbo vietos, apgyvendinimas, nemokamos paslaugos ir kitokio tipo pagalba, skiriama ukrainiečiams). Tai be jokios abejonės parodo prekinio ženklo poziciją, susirūpinimą bei kelia įvaizdį. Tačiau tokia komunikacija turi būti koncentruota. Kitu atveju, ji taps panašesnė į savigyrą. Autentiškumas ir piktnaudžiavimas situacija turi gana slidžią ribą. Ties ja jau spėjo suklupti ne vienas prekinis ženklas.

Pavyzdžiui, per pastarąsias savaites socialiniuose tinkluose padaugėjo įrašų, kuriais skatinami pardavimai, nuo kurių tam tikras procentas pajamų atiteks paramai. Anot Lietuvos Marketingo Asociacijos, apie finansinę paramą verta komunikuoti tik po jos suteikimo arba žinutę formuluoti, publikuojant paaukotą sumą, tačiau kartu raginant pardavimais surinkti daugiau.

Padaugėjo ir apsimestinės komunikacijos atvejų, dėl kurių komunikuojama nes „reikia“. Verta suprasti, kad palaikyti šalį galima ir tyliai. Nebūtina kalbėti apie tai garsiai, jei neturite poreikio. Tai – jūsų prekinio ženklo pasirinkimas ir tam turite pilną teisę.

Dar viena klaida komunikacijoje dabartinės krizės metu – žodžių žaidimais, pramoginiu tonu ir neatsakingu humoru remiantis sukurti įrašai. Nors socialiniuose tinkluose vietos kūrybiškumui niekada nestigs, verta suprasti, jog „kainų sprogimai“, ar kiti dvilypiai išsireiškimai nėra tinkami šiuo metu.

Dėl paminėtų atvejų, prieš keliant įvairaus pobūdžio turinį, net jei jis ir būtų susijęs su palaikymu Ukrainai, verta peržvelgti bent kelis kartus komandoje bei apsvarstyti, kaip tai atrodys bendrame kontekste.

Situacija tampa stabilesnė

Net ir įvykiams Ukrainoje tęsiantis beveik mėnesį, Inspired UM pasidalinti tyrimai rodo, jog žmonės naujienų portaluose informaciją pradėjo sekti nebe taip intensyviai, kaip karo pradžioje. Taigi, situacija ir socialiniuose tinkluose pamažu tampa vis stabilesnė. Daugelis gali manyti, kad tai puiki proga atgaivinti įprastą komunikaciją. Vis dėlto skubėti dar neverta.

Panašu, kad dar kurį laiką reikėtų laikytis rimties ir neplanuoti komunikacijos tolimesniam laikotarpiui nei reikia. Sekite naujienas, detaliai peržvelkite ar pakoreguokite marketingo, turinio ir soc. tinklų strategijas, komunikacijos toną bei įvertinkite esamus procesus. Verta išlaikyti neutralų ir atsargesnį toną. Na, o jei jaučiate, kad atidėliota komunikacija turėtų būti atgaivinama, bet abejojate, visada paranku klausti auditorijos ar tiesiog sekti jos reakcijas. Tuomet bus lengviau nuspręsti, ar jau esate pasiruošę savo auditorijai viešinti žinutes, nesusijusias su įvykiais Ukrainoje.

Šaltinis: Kristina Horoman, “Blue Whale Studio” įkūrėja