Įvaizdį įmonės keičia ir slėpdamos nesėkmes

Vartotojus nuolat "netikėtai", bet su griausmu pasiekia žinia apie vienos ar kitos žinomos įmonės vardo ar vaizdinės atributikos keitimą. Ekspertų teigimu, tokius pokyčius išprovokuoja įmonės veiklos pokyčiai arba noras rinkoje suspindėti ryškesnėmis spalvomis.

Pokyčius vartotojai pastebi

Rinkos tyrimų bendrovė "GfK CR Baltic" dienraščio "Vilniaus diena" užsakymu gegužės 20–24 d. atliko Lietuvos gyventojų apklausą internete, per kurią respondentų teirautasi, kodėl, jų manymu, bendrovės keičia savo įvaizdį.Apklausoje dalyvavo 1317 Lietuvos gyventojų, kurių amžius nuo 18 iki 75 metų. Daugiau nei pusė apklausoje dalyvavusių asmenų turi aukštąjį išsilavinimą, kiti 44 proc. respondentų nurodė turintys aukštesnįjį arba vidurinį išsilavinimą.

Kaip teigia tyrimą atlikusios bendrovės "GfK CR Baltic" Lietuvos padalinio vadovas Andrius Norkevičius, apibendrinus tyrimo rezultatus paaiškėjo, kad 52 proc. apklaustųjų mano, jog bendrovės keičia įvaizdį siekdamos atsikratyti praeities nesėkmių ir stereotipų. Paaiškėjo, kad lietuviai nelinkę kritikuoti įvaizdžio pokyčių ir juos priima pozityviai. Net 44 proc. apklausoje dalyvavusių gyventojų sutiko su teiginiu, jog keisdamos įvaizdį bendrovės parodo savo atvirumą naujovėms ir pokyčiams.

Ketvirtadaliui apklausoje dalyvavusių žmonių įmonių įvaizdis labai svarbus, 48 proc. – svarbus, 23 proc. – vidutiniškai svarbus, 4 proc. – nesvarbus. 7 proc. respondentų nepastebi, jei įmonė pakeičia įvaizdį, ir pokyčių nepamato, o net 93 proc. apklaustų gyventojų teigė pastebintys įmonių pokyčius. Iš jų net 53 proc. teigė, kad tokie įmonių pokyčiai keičia jų požiūrį į jas, kiti – 47 proc. – nurodė, jog nuomonės nepakeičia.

"Bendrovės įvaizdžio keitimas yra gan sudėtingas procesas, ypač jei įmonė didelė ar vienija padalinius ne vienoje šalyje, todėl ketinimas jį keisti bei investicijos į šį procesą turi būti pagrįstos svariais argumentais, – samprotavo A.Norkevičius. – Lietuvoje įmonių įvaizdžio keitimo kampanijų nelabai daug, tačiau kai kuriems lietuviams atrodo, kad tokie pokyčiai susiję su praeities nesėkmėmis ir siekiama įvaizdį koreguoti."

Logotipai kartais pasensta

Rinkodaros ir viešųjų ryšių bendrovės "Komunikacijų raktas" direktorė Danguolė Mikutienė dienraščiui teigė, kad paprastai įmonės keičia pavadinimus dėl tam tikrų jų veikloje vykstančių pokyčių: didina arba mažina gamybos apimtį, atėjo nauji investuotojai ir atsinešė savo vardą, požiūrį ir naują veiklos strategiją.

Tačiau stabilios bendrovės, kurios nekeičia savo akcininkų struktūros ar veiklos, pasak D.Mikutienės, didžiuojasi savo spalvomis ar, kitaip tariant, sukurtu įvaizdžiu ir be reikalo nekaitalioja vardo ar logotipo. Mat vizualinis atpažinimas yra labai svarbus ir investicija į patį logotipą jau gana didelė.Anot rinkodaros ir viešųjų ryšių "ST Impress" vadovės Ievos Petrikytės-Vilmanės, kai per ilgą laiką logotipas nebeatitinka organizacijos vertybių bei nebeatspindi organizacijos įvaizdžio, nebūtina keisti pavadinimo, tiesiog kuriamas naujas arba atnaujinamas senasis logotipas.

"Pavyzdžiui, atnaujinome gelžbetonio gaminių projektavimo ir gamybos įmonės "Markučiai" logotipą. Ji veikia daugiau nei 50 metų ir diegia naujas technologijas, tačiau jų logotipas visiškai nebeatitiko įmonės įvaizdžio: buvo grubus ir nešiuolaikiškas, netinkamas naudoti užsienio rinkose", – pasakojo ji.

Kratosi neigiamo įvaizdžio

Kita įmonės pavadinimo ar logotipo keitimo priežastis, pasak I. Petrikytės-Vilmanės, siekis pakeisti per tam tikrą laiką susiformavusį neigiamą organizacijos įvaizdį, kurio priežastimi galėjo tapti, pavyzdžiui, suprastėjusi prekių ar paslaugų kokybė, pasenusios technologijos, darbuotojų kvalifikacijos stoka, klientų aptarnavimo kokybė, greitis ir pan.

"Yra atvejų, kai logotipas keičiamas, nes jam trūksta išskirtinumo tarp rinkos dalyvių arba jis nėra lengvai atpažįstamas ir įsimenamas, sudėtingas logotipo pritaikymas įvairioms rinkodaros priemonėms ir pan. Kartais logotipo keitimas, išlaikant senąjį organizacijos pavadinimą, naudojamas kaip savireklamos priemonė, kai įmonė nori apie save priminti, atkreipti dėmesį", – įmonių prekės ženklo keitimo priežastis vardijo pašnekovė.

D.Mikutienė atkreipė dėmesį, kad prieš daug metų buvo labai madinga kurti dirbtinai ilgus, griozdiškus pavadinimus, o atsivėrus užsienio rinkoms ir įmonėms pabandžius jose įsitvirtinti paaiškėjo, kad tie ilgi ir sudėtingi pavadinimai yra rimta kliūtis – sunkiai įsimenami ir dėl to nekonkurencingi Europos ir pasaulio rinkose. Tad šios įmonės turėjo keisti pavadinimus į kuo paprastesnius ir lengviau įsimenamus tarptautinėje rinkoje.

Brangiai kainuoja

Įmonės logotipo keitimas yra labai atsakingas žingsnis ir reikia labai skaičiuoti bei atlikti tinkamus viešosios komunikacijos žingsnius, kad tokia kampanija būtų sėkminga."Reikia iš anksto informuoti partnerius, klientus ir su jais susitikti, rašyti ir informuoti apie priežastis, kodėl keičiamas vardas. Tiek partneriai, tiek vartotojai norės žinoti, kodėl vyksta pokyčiai. Investicija į vardą dažniausiai kainuoja labai brangiai, tad reikia gerai paskaičiuoti prieš žengiant šį žingsnį", – sakė D.Mikutienė.

Kaip pabrėžė I.Petrikytė-Vilmanė, logotipo keitimas, kai tam yra priežastis, dažniausiai pasiteisina, tačiau su sąlyga, kad neapsiribojama vien grafinio elemento pakeitimu – pokyčius turi pajusti ir vartotojai per pagerėjusią paslaugų ar prekių kokybę, aptarnavimą, asortimento atnaujinamą ir pan.

"Paprastai įmonė, keisdama pavadinimą ar vizualų įvaizdį bei pristatydama jį rinkai, vartotojui pateikia tam tikrą žinutę-pažadą, kas pasikeičia su naujuoju įvaizdžiu, – aiškino "ST Impress" vadovė. – Logotipo ar pavadinimo nevertėtų keisti, jei susiformavęs stiprus ir teigiamas įmonės įvaizdis, užimantis stiprią poziciją vartotojų sąmonėje, palyginti su konkurentais. Šiuo atveju kyla rizika, kad su naujuoju logotipu ar pavadinimu įmonė gali prarasti savo pozicijas rinkoje."

Trumpalaikė rizika

AB "Swedbank" Rinkodaros departamento direktorė Milda Kuliešiūtė-Jasinskienė pabrėžė, kad keičiant įmonės pavadinimą gali kilti trumpalaikė rizika dėl prekės ženklo žinomumo, tad būtina daug dėmesio skirti klientams informuoti, kad šie neprarastų pasitikėjimo.

Pasak jos, "Swedbank" prekės ženklą keitė pamažu, 2008–2009 m., ir jau po metų naujojo ženklo žinomumas buvo pasiekęs ankstesnį "Hansabanko" žinomumo lygį."Mūsų prekės ženklo keitimo atveju klientai pokytį priėmė neutraliai arba teigiamai, nes jiems beveik nieko nereikėjo keisti, tik klientės verslo įmonės savo banko rekvizituose turėjo pakeisti pavadinimą. Nesikeitė nei sutartys, nei sąskaitų numeriai ar pan. Nekilo ir jokių nesusipratimų", – patikino M.Kuliešiūtė-Jasinskienė.

Rinkodaros departamento vadovės teigimu, buvo įgyvendinama plati informacinė reklamos kampanija: klientai buvo informuoti laiškais, spaudoje, asmeniniuose susitikimuose su vadybininkais, taip pat įvairiais komunikacijos kanalais ir priemonėmis.

Yra ir pliusų, ir minusų

Kiekvienas pakeitimas turi savo teigiamą ir neigiamą pusę. Pasak UAB "Idea prima" Rinkodaros skyriaus vadovo Roberto Ulinsko, su nauju prekės ženklu galima statyti naują rinkodaros platformą ir poziciją rinkoje, taip pat nusimesti seną šleifą. Bet galima ir prarasti senų vartotojų ar kilti naujo prekės ženklo vystymo problemų.

Kiekvienas toks "rebrandingas" yra prekės ženklo vartotojo dėmesio sujudinimas, nes nekeisdama firminio stiliaus įmonė gali ir sustabarėti, neatlaikyti konkurencijos prieš kitas įmones ir taip prarasti klientus."Praktikoje turiu pavyzdžių, kai įmonės keitė savo prekės ženklus tik dėl naujo įvaizdžio, norėdamos nusimesti neigiamo įvaizdžio šleifą. Juk žmogus išvaizdą keičia taip pat norėdamas atrodyti šauniau ir ištransliuoti aplinkai žinią apie savo pasikeitimą, naują stilių. Kartais lygiai toks pat principas galioja ir kuriant įmonių įvaizdį", – pasakojo jis.

R.Ulinskas pabrėžė, kad pasitaiko atvejų, kai įmonės nori pasikeisti ne dėl naujos pozicijos rinkoje, o tik dėl išorinio pokyčio, kad klientai matytų įmonės pastangas būti rinkos lyderiais, o prekės ženklas paprastai kuriamas pagal vadinamąsias rinkos klišes.